TODOS LOS CLIENTES NO SON IGUALES: UNA PERSPECTIVA FINANCIERA SOBRE SERVICIO AL CLIENTE PARA LOS GERENTES DE MERCADEO

Resumen

Los gerentes colombianos estamos pensando en Servicio al Cliente como la próxima ventaja competitiva y una ayuda para contrarrestar los efectos de la recesión actual. Estamos cansados de buscar siempre en nuestra caja de herramientas de mercadeo y encontrar solamente el martillo del precio. Para diferenciamos de la competencia, hacerle al cliente menos sensible una diferencia en precio y encontrar una ventaja verdaderamente sostenible, sobre todo cuando le ofrecemos los beneficios de un producto o servicio muy parecidos a los del competidor, un programa bien diseñado de Servicio al Cliente puede ser la clave. Para montar el programa efectivo tenemos que invertir primero en nuestros gerentes para que ellos le den al empleado el empoderamiento suficiente para resolver los problemas y las quejas del consumidor, para que los gerentes nos sirvan como modelos de atención al cliente, y que todos "llevemos la camiseta" por motivos de orgullo y pertenencia sincera. Es más, como veremos en este artículo, es hora de emplear las técnicas modernas de Administración para contestar la pregunta, ¿qué nivel de servicio es óptimo y más rentable? Para eso examinaremos un ejemplo de una Serviteca en el cual se sustenta porqué debemos pretender poner un poco más de "ciencia"en nuestra estrategia de Servicio al Cliente y pensar más a largo plazo. Este artículo está dirigido a todos los gerentes, desde la alta dirección hasta el supervisor del empleado que tiene control de cualquier "momento de verdad" con el cliente. Queremos sembrar un modo de pensar diferente respecto al concepto de Servicio al Cliente, para ponerles más dientes y menos sonrisas a nuestros programas. Se divide en tres partes, en la primera se presenta una breve introducción sobre segmentación, con la hipótesis controvertida de que todos los clientes no son iguales y por eso debemos invertir en las varias actividades de un programa de Servicio al Cliente (investigaciones de mercado, auditoria de la empresa, capacitación de los gerentes y los empleados, inversión en tecnología apropiada que respalde al empleado en su contacto con el cliente, cambios en la cultura y estructura de la empresa) según el perfil (demográfico, sicográfico, por los hábitos de consumo) de los varios segmentos que se han identificado. El análisis marginal de los economistas nos ayuda mucho en esta parte. En la segunda parte del artículo examinaremos un ejemplo, echando una mirada al caso hipotético de una Serviteca cualquiera que se encuentra en nuestras comunidades, que nos suministra cambios de aceite, nuevas llantas y baterías, alineación, etc., aplicando la herramienta financiera de Valor Presente Neto (VPN) al concepto de segmentación. En la tercera parte le ofrecemos al gerente lector conclusiones y sugerencias prácticas para implantar dicho análisis marginal con su gente, para que tengamos un plan de inversión en Servicio al Cliente más preciso y rentable.