LAS SINERGIAS: FACTOR IMPORTANTE EN LA DETERMINACIÓN DEL VALOR DE UNA EMPRESA CASO DE ESTUDIO*
HÉCTOR DARÍO SANDOVAL
Estudiante especialización en Finanzas. Universidad Icesi.
* Este caso fue preparado en la Universidad ICESI, como trabajo de grado en el programa de posgrado en la Especialización en Finanzas; el asesor del caso fue el doctor Bernardo Barona. Es propiedad de la Universidad ICESI. Santiago de Cali, Colombia, diciembre de 2000.
ANTECEDENTES
Manufacturas Plásticas S.A. fue fundada hace tres años, en respuesta al estímulo para inversionistas en el sector productivo que ofrecía una ley gubernamental que otorgaba beneficios tributarios.
La empresa se ha dedicado a la fabricación de una variedad de productos para usos industriales y comerciales en aislamiento de ductos, protección y sellamiento.
Sus ventas han registrado un aumento importante desde su inicio, con una tasa de crecimiento real promedio del 25% anual durante sus tres años de operación, pese a las dificultades por las cuales atraviesan la industria nacional de la construcción y las actividades relacionadas, importantes usuarios del producto.
La productividad ha sido buena en el mismo período, registrando mejoras notables, y no ha experimentado problemas en el suministro de materia prima, que se compra en el mercado nacional.
La empresa en la actualidad tiene treinta y cinco empleados. La planta de producción está ubicada en una zona industrial en las afueras de Popayán, beneficiada por la Ley Paez. Posee un local arrendado en Cali, donde se encuentra el área administrativa y una bodega de almacenamiento.
El mercado potencial es muy grande y diversificado, pero el posicionamiento del producto es todavía débil, y aún no se ha alcanzado la etapa de madurez.
Aunque la empresa no tiene competencia actualmente en Colombia, existen reconocidas firmas multinacionales que aún no han llegado al país con estos productos, pero que ya están realizando estudios para analizar las posibilidades de entrar en el mercado. Esto ha llevado a que alguna de estas firmas le haya propuesto compra por el negocio a los accionistas de Manufacturas Plásticas S.A.
ASPECTOS ORGANIZACIONALES
La empresa no posee una estructura organizacional formalmente definida.
La figura a continuación representa una aproximación a la estructura organizacional, donde se pueden distinguir los niveles de jerarquía.
La estructura organizacional parece adecuada para el tamaño actual de la empresa, aunque falta definición en los procesos para lograr una adecuada coordinación entre las diferentes áreas.
El Gerente General aprueba todas las decisiones referentes a planes de producción, compras de materiales y materias primas y condiciones de venta.
El Jefe de Producción conoce de manera aceptable la operación y el control de las máquinas. Compra todas las materias primas y coordina la determinación de necesidades, el almacenamiento y los consumos. Igualmente reemplaza al auxiliar de despacho de producto terminado cuando éste no se encuentra, y realiza labores de mantenimiento mecánico en algunas ocasiones.
Los vendedores (en el momento son tres) están debidamente preparados; conocen bien los productos que fabrica y ofrece la empresa.
No hay exigencia en cuanto al grado de escolaridad del personal de planta. Actualmente hay trece operarios contratados a término indefinido, ellos saben operar todas las máquinas, pero su conocimiento podría mejorarse con capacitación.
No existe mecanismo formal para la contratación de personal. Los empleados de oficinas son recomendados personalmente y para el de planta se recurre algunas veces a oficinas de empleo temporal.
El régimen de prestaciones es el de ley. No hay pacto colectivo, ni incentivos por producción.
La empresa no ha hecho planeación estratégica y en la actualidad no aplica ninguna práctica gerencial orientada a la participación, el mejoramiento continuo o el trabajo en grupo. No existen programas formales de capacitación, de evaluación de desempeño, de promociones, ni de entrenamiento a distribuidores o agentes externos.
ASPECTOS COMERCIALES
Mercado actual
La actividad de la empresa se enmarca dentro del sector de sellos industriales. Los productos fabricados se utilizan desde finales de los años sesenta, con mayor intensidad en los países desarrollados. En el mundo existen diferentes plantas de estos productos en Túnez, Pakistán, Portugal, Filipinas, Corea, México, Argentina, Marruecos y Colombia. En Corea había diecisiete compañías en 1993 para la fabricación de estos productos.
Manufacturas Plásticas S.A. es la única empresa que fabrica estos productos en Colombia. Importarlos no parece factible por los altos costos de transporte; la inversión en equipos, y la dispersión del mercado inhiben la entrada para competidores potenciales a nivel nacional.
Desde el comienzo la empresa ha estado orientada hacia la sustitución de algunos productos inicialmente identificados tras una visita que realizó la administración a México, como el uso bajo alfombras y el uso en empaque. La penetración de estos y otros mercados ha ido aumentando progresivamente dejando satisfechos a los clientes que han sustituido otros productos por los de Manufacturas Plásticas.
Los principales mercados a los cuales está dirigido el producto son:
Aislamiento térmico: El uso hasta ahora más desarrollado es en los aires acondicionados en donde compite con la fibra de vidrio por calidad (menor conductividad térmica y mayor durabilidad) y por precio (aproximadamente 20 a 25% menos precio). En este sector el producto ha sido visto como una oportunidad por parte de los clientes. Hasta ahora se ha consolidado el uso entre los fabricantes de aires acondicionados, pero falta desarrollarlo entre los instaladores.
Refrigeración: En este sector se ha reemplazado al poliuretano, el cual es un producto muy posicionado. Los precios de ambos son muy similares.
Empaques: Los productos sustitutos son: cartón corrugado single-face, papel kraft, polietileno común, polietileno en burbujas y poliestireno en lámina. El mercado potencial es muy grande; hasta ahora se ha alcanzado poca penetración. Una de las principales barreras para entrar ha sido la unidad de venta, ya que el sustituto se vende por peso y el principal producto de Manufacturas Plásticas, por área.
Tapicería: En tapicería reemplaza con éxito la espuma de poliuretano, además de la espuma a base de látex, la huata y el fieltro debido a sus mejores características. Es un mercado muy atomizado, con volúmenes de compra muy pequeños. En la actualidad es atendido por distribuidores de Manufacturas Plásticas en todo el país, y hay muy pocos clientes directos. Los productos donde se utiliza son : fabricación de colchonetas, maletines, tapicería para vehículos, fabricación de chalecos salvavidas y calzado.
Construcción: En este subsector puede ser utilizado como aislante térmico y acústico, impermeabilizante o en protección para pisos. Este último uso es realmente el de mayor volumen hasta ahora, dirigido principalmente a viviendas de más de $40 millones.
Bajo alfombras: Este uso es de los más importantes en otros países, tiene un potencial grande en el mercado de Bogotá.
Varios: Existe uso potencial en la elaboración de productos desechables quirúrgicos, cuyos principales fabricantes están concentrados en Bogotá, en agendas, bolsas para helados y elementos publicitarios, entre otros.
Hasta el momento no hay cuantificación del tamaño real y potencial de estos mercados.
Nuevos mercados
Las aplicaciones nuevas, que exigen inversión adicional para la presentación del producto en diferentes formatos y formas, son:
Tubulares: para el reemplazo de cañuelas de poliestireno y aislante a base de látex, importado y muy costoso, los cuales se usan en aislamientos térmicos para recubrir ductos de aires acondicionados. La principal ventaja competitiva es el menor precio, comparado con el producto importado.
Varilla maciza: para sellado de ventanería en construcción. La falta de conocimiento del producto y la falta de cultura de instalación del mismo pueden ser las principales barreras. La mayor ventaja competitiva es el precio.
Implementos flotables: para juegos en piscina o en el mar. No existe competencia actualmente, pero tampoco conocimiento del producto.
Espuma en forma de malla: principalmente para la protección de frutas, y en algunos casos, de envases de vidrio. No parecería haber interés por parte de los cultivadores colombianos en mantener protegida la fruta con este empaque.
Ventas
Los productos de Manufacturas Plásticas tienen diferentes calibres dependiendo de las aplicaciones. Su presentación es en rollos de igual diámetro y en láminas. El calibre de los rollos va desde 1 hasta 5 mm. Mediante un proceso de pegado se ofrecen rollos hasta 25 mm y las láminas en calibre desde 20 hasta 35 mm.
Los precios se fijan en lista. El Gerente General es la única persona autorizada para modificar esta lista. Los criterios de descuento y plazo se ajustan a las condiciones que ofrece la competencia al cliente específico, dentro de unas políticas generales.
Las principales políticas de ventas son:
Los vendedores conocen las aplicaciones de los productos y se encargan personalmente de buscar clientes recurriendo a las páginas amarillas, directorios de construcción etc. De manera informal se programan en ocasiones semanas de visitas por sector.
Para llegar a los clientes se hacen visitas con entrega de muestras de los productos y explicación de sus posibles beneficios. Algunas empresas han ofrecido distribuir el producto para el sector de aire acondicionado.
La relación con los distribuidores es directa. Estos tienen la tendencia a trabajar con un mínimo de inventario, y a hacer pedidos de pequeñas cantidades continuamente. La ventaja de trabajar con ellos es que se aprovecha la red de distribución que ya tienen. Se visitan semanalmente para determinar qué necesidades tienen de material, ver los problemas que se les hayan presentado o llevarles productos nuevos.
Los productos se empacan en bolsas de polietileno y se contrata un camión para sus despachos, se utiliza dicho camión para sacar los desperdicios o se lleva el producto en un remolque que se tiene para despachos pequeños y utilizando un vehículo personal.
ASPECTOS OPERACIONALES
Infraestructura
El agua que se utiliza en toda la planta proviene del Acueducto Municipal. El consumo promedio aproximado es de 60 m3 / tonelada extruída. Existe una torre de enfriamiento.
El gas que sale del proceso de extrusión es un riesgo severo para todas las personas dentro de la empresa y en sus inmediaciones, principalmente por su inflamabilidad.
Se cuenta con un compresor de aire de instrumentos y un ventilador axial para suministrar aire al mandril.
El consumo de energía eléctrica actual es aproximadamente del orden de 100 KVA y el transformador tiene una capacidad de 150 KVA. No existe planta de emergencia.
Distribución de planta y equipos
Los principales equipos son, dos extrusoras, dos enrolladoras, una pegadora, una refiladora, una laminadora, una selladora, una bomba de gas, una bomba de materia prima, un ventilador axial y un compresor de aire. En general, los equipos se encuentran en buen estado. Se emplea tecnología americana. En el mundo es reconocida la calidad de la maquinaria alemana e italiana pero su costo es mayor. No existen manuales técnicos de los equipos.
Una de las máquinas enrolladoras y la selladora, empleadas para la fabricación de bolsas, no han sido utilizadas hasta el momento, por razones comerciales. La enrolladora se usa para desdoblar lámina de polietileno de alta densidad.
Para las labores de mantenimiento mecánico, eléctrico y de instrumentos no hay un programa preestablecido ni personal capacitado. Se realiza mantenimiento de tipo correctivo y se acude a talleres locales, cuyo personal es idóneo.
El local donde funciona la planta de producción es propio. No existe plan para redistribución de las áreas pues algunas no están claramente definidas. La materia prima y suministros, el producto en proceso, el producto terminado, el desperdicio y el producto fuera de especificaciones, se encuentran mezclados y en diferentes partes. El aspecto general de la planta debe mejorarse: hay congestión, y material dispuesto por todas partes, aun con el bajo nivel de ventas y la producción actual.
Descripción del proceso
La producción se realiza en procesos en serie y por pedidos. En general, el proceso de fabricación es sencillo y requiere de pocas personas para su operación.
El siguiente diagrama de bloques muestra el proceso por etapas:
PLANTEAMIENTO DEL CASO
Aunque la empresa está en una fase de pleno desarrollo, la propuesta realizada por una firma multinacional con el fin de adquirirla ha llevado a sus accionistas a decidir sobre:
Como se describió en el objetivo de este caso, se pretende que se discutan los antecedentes planteados y se emitan posiciones referente a si es procedente que los actuales accionistas de Manufacturas Plásticas vendan o no la empresa.
Luego de haber discutido la primera pregunta, en caso de haber decidido vender, se pide que se ayude a los accionistas a establecer un valor de venta, para lo cual se suministran los últimos estados financieros y las bases para realizar una proyección financiera. Con base en esta información se deberá realizar una estimación del valor de la empresa.