1. Introducción
La evidencia empírica previa ha identificado que los esfuerzos éticos corporativos, cuando son percibidos por los consumidores, se convierten en un incentivo hacia la compra, incluso generando una propensión a pagar un poco más por los productos que las empresas ofertan (Amezcua, Briseño, Ríos y Ayala, 2018).
Lo anterior se ve reflejado en la disminución de quejas emitidas a corporaciones responsables, pues el cumplimiento de las obligaciones éticas genera un bien común que se traduce en la mejor valoración de este tipo de empresas (Carvalho, Sen, de Oliveira Mota y de Lima, 2010; Elgammal, El-Kassar y Messarra, 2018; Gómez y Martínez, 2016).
La ética está intrínsecamente asociada con la responsabilidad social corporativa (RSC) y la literatura previa ha propuesto el estudio de la ética como una de sus dimensiones (Carroll, 1979). Puesto que la ética es una dimensión de la RSC, esta se ha denominado responsabilidad corporativa ética (RCE), pues conlleva una responsabilidad inherente a su significado.
Para fines del presente estudio, la RCE se entiende como el apego a la ley y el respeto al derecho de todos los grupos interesados, que da prioridad a tal cumplimiento con honestidad, por encima del desempeño económico (De Los Salmones, Crespo y Del Bosque, 2005; Gómez y Martínez, 2016; Maignan, 2001; Maignan y Ferrell, 2004).
La RCE ha sido un elemento clave para la subsistencia de los entes económicos, pues mediante su adopción se logra la aceptación de la sociedad en la que se desarrollan. Es decir, los individuos de tal sociedad en su rol de consumidores evalúan a dichas corporaciones de manera satisfactoria. Esto sugiere una mayor intensidad en el contexto actual, pues se evidencia una sociedad de consumo más exigente que está legitimando sus percepciones mediante sus consumos (Koellner, 2019), lo que merece especial atención en escenarios en los que prácticas corporativas no éticas hayan sido expuestas (Arellano- Gault, 2019).
Pese a lo anterior, existen variables alternas que se evidencian como discriminantes antes de la compra. Las más evidentes se relacionan con el poder adquisitivo, por lo que es necesario considerar variables determinantes de las intenciones de compra, de acuerdo a los ingresos de los consumidores.
El precio es una de las principales variables que, en general, los consumidores refieren como un factor discriminante antes de la compra, pues su sensibilidad aumenta a medida que el ingreso se reduce (Marquina- Feldman y Reficco, 2015). Este se ha percibido como excesivo, justo o bajo. La delgada línea que diferencia una percepción de la otra se debe a motivantes internos y externos. Respecto a los motivantes internos se encuentran factores culturales como el individualismo, el colectivismo, los valores (Díaz, Díaz y González, 2017) y las características de una tipología de consumidor exigente de un comportamiento corporativo responsable (Culiberg y Mihelic, 2016). Respecto a los externos, se identifican, por ejemplo, las exposiciones y estímulos mediáticos corporativos (Sen y Bhattacharya, 2001).
Dichas exposiciones y estímulos se convierten en percepciones que, en complemento de los motivantes internos, generan efectos que explican el consumo (Dopico, Rodríguez y González, 2014). Entonces, con base en lo expuesto, se afirma que la percepción del precio, como uno de los discriminantes principales previos a la compra se ve modificada al percibir una alta RCE. En otras palabras, cuando la RCE es percibida por los consumidores, el precio tiende a percibirse como justo.
La presente investigación tuvo como objetivo analizar el efecto mediador del precio justo percibido (PJP) en la relación entre la RCE y la intención de recompra socialmente responsable (IRSR).
En el artículo se desarrolla una breve discusión acerca de la RCE percibida y el efecto mediador del PJP en el consumo socialmente responsable, luego se presenta una descripción del método, seguida del análisis de los resultados y, por último, de las conclusiones.
