1. Introducción
El desarrollo de la web 2.0 ha cambiado las formas de interacción de las personas (Yan, Wu, Wang, Wu, Chen y Wei, 2016). Desde finales del siglo XX, se pueden realizar transacciones comerciales a través de portales en línea disponibles para comprar y vender productos. El pago, en la mayoría de los casos, es tramitado en plataformas con tarjetas crédito o débito (en el 2019, 45% de compras digitales se realizaron con estos medios de pago, según la Asociación Bancaria y de Entidades Financieras de Colombia - Asobancaria, 2019); también existe la opción de realizar depósitos o pagos contraentrega. Asimismo, el uso de redes sociales -para generar, compartir y responder contenido en línea- presenta un crecimiento exponencial: más de tres billones de usuarios en el mundo, con una penetración del 68% en Colombia, según informe de Hootsuite Inc. (2019).
El turismo, al igual que la adopción tecnológica para fines comerciales y de opinión, está creciendo de manera constante en el ámbito mundial. Según el World Travel & Tourism Council (2019), los viajes y el turismo representan el 10,4% del Producto Interno Bruto (PIB) mundial y dan empleo a 313 millones de personas. Como la planeación de un viaje suele implicar búsqueda de información en internet, para reservaciones y transacciones en línea, algunos autores proponen el turismo 2.0., y lo consideran el paradigma contemporáneo de los estilos de vida, puesto que viajar y comunicarse electrónicamente son aspectos esenciales (Ivanov et al., 2018; Yan, Zhou y Wu, 2018; Mkono y Tribe, 2017; Baka, 2016).
En este contexto, internet es usado antes, durante y después de un viaje. La planificación del viaje, e incluso la toma de decisiones sobre el destino turístico, el hospedaje, las atracciones que se van a visitar, entre otros, incluye búsquedas de información en plataformas de medios sociales, sitios web de comercio electrónico multimarca (como Tripadvisor o Despegar) y sitios web oficiales de compañías específicas (como Avianca o Decameron) (Yan et al., 2018; Liu y Sangwon, 2015; Cheung y Thadani, 2012; Bilgihan, Barreda, Okumus y Nusair, 2016). Asimismo, la experiencia del viaje es compartida en estas plataformas, es decir, las personas destacan aspectos positivos o negativos sobre el destino, las atracciones y los servicios turísticos asociados (Yan et al., 2018). El estudio que se está socializando en este artículo se centra en páginas de empresas en Facebook, por ser la plataforma en la cual los turistas participan con mayor frecuencia (Tavakoli y Wijesinghe, 2019).
El componente central de esta revolución tecnológica y turística es la comunicación electrónica boca a boca (en adelante eWOM). Este tipo de comunicación tiene gran capacidad para llamar la atención y generar un comporta-miento específico, como comentar, reaccionar o compartir el contenido sobre el cual el usuario ha fijado su atención (Baka, 2016; Yan et al., 2018). Además, influye sobre la toma de decisiones (Cheung y Thadani, 2012; Yan et al., 2018) y el comportamiento de compra en entornos de turismo y hospedaje (Chung y Kim, 2015). Tal es la importancia del eWOM para la industria del turismo que se ha considerado como el factor de mayor trascendencia a la hora de tomar la decisión de comprar un tiquete de avión o de reservar una noche en la habitación de un hotel (Litvin, Goldsmith y Pan, 2008; Salvi, Cantallops y Cardona, 2013); sin embargo, a pesar de la relevancia que tiene el eWOM para el turismo, tras una exploración de bases de datos científicas, como Scopus y Web of Science, se encontraron pocos estudios que analizan el efecto de las características de las publicaciones en redes sociales sobre la generación de eWOM en esta industria; en concreto, no se encontraron investigaciones que asocien el lenguaje publicitario y el tipo de destino turístico utilizado en piezas de medios sociales sobre la comunicación eWOM.
Con base en la brecha de investigación identificada, el objetivo de este documento consistió en establecer los efectos del lenguaje publicitario y del tipo de destino turístico usados por empresas turísticas en publicaciones en Facebook sobre el eWOM; efecto que en esta red social puede opera-cionalizarse mediante el volumen de comentarios, contenido compartido y reacciones. Para cumplir el objetivo, se analizaron 290 publicaciones correspondientes a tres mar-cas de operadores turísticos muy importantes en Colombia (Decameron, Aviatur y Atrápalo); estas publicaciones fueron extraídas en abril del 2019 y comprenden un año de publicaciones para las tres marcas. Para identificar y operacionalizar las categorías relacionadas con el tipo de lenguaje publicitario y el tipo de destino turístico, se empleó el análisis de contenido y, después, mediante la aplicación de un modelo de regresión de Poisson con errores robustos se contrastaron las hipótesis establecidas.
Este documento se divide en cinco apartados incluida la presente introducción. El segundo apartado presenta el marco teórico empleado para explicar las variables propuestas. El tercero plantea la metodología abordada. El cuarto expone los resultados y hallazgos más importantes. En el quinto, se discuten las conclusiones del trabajo y se presentan las limitaciones y futuras líneas de investigación.
2. Marco teórico
Para llevar a cabo la presente investigación, se recurrió a estudios previos que permitieron operacionalizar las variables de interés. A continuación, se presentan las perspectivas teóricas desde las cuales se aborda el destino turístico y el lenguaje publicitario en el contexto de contenidos en redes sociales.
2.1. Destino turístico
Según Buhalis (2000), destino turístico es un lugar hacia el cual las personas viajan y deciden permanecer temporalmente, disfrutando de una serie de productos y servicios característicos del destino. A partir de las características propias de un destino turístico y de aquellas destacadas en el ecosistema digital, se forman percepciones, expectativas y motivaciones en el consumidor, respecto a ese destino turístico. Estas formaciones subjetivas sobre los destinos turísticos se manifiestan en las acciones turísticas de los consumidores, quienes pueden tomar la decisión de visitar un lugar (Ivanov et al., 2018), como también de comentar-compartir-reaccionar en redes sociales (Chung y Kim, 2015). Van der Zee y Bertocchi (2018) evidenciaron que las acciones eWOM se motivarán, según la percepción del destino turístico, en la pieza publicitaria.
El conjunto de percepciones, expectativas y motivaciones que constituyen la imagen de un destino se configura a través del boca a boca y de las campañas de marketing desarrolladas por las compañías involucradas (hoteles, aerolíneas, operadores turísticos) (Buhalis, 2000). En este sentido, las redes sociales, en especial, las páginas oficiales en Facebook de las compañías involucradas son un medio eficaz para la construcción de la imagen de destino; por lo que es pertinente explorar las respuestas eWOM motivadas por el tipo de destino. Así pues, se propone la siguiente hipótesis:
H1: el tipo de respuesta eWOM varía según el tipo de destino turístico presentado en un contenido de páginas comerciales en Facebook.
Para abordar metodológica y analíticamente el tipo de destino como una variable de investigación, se parte de algunos estudios sobre la imagen de destino expuestos por Snepenger, Murphy, Snepenger y Anderson (2004); Drolet, Williams y Lau-Gesk (2007); Byun y Jang (2015). Estos autores plantean un abordaje de los destinos turísticos clasificándolos según sus significados en hedónicos (los motivados por experiencias sensoriales de consumo, como la diversión o la relajación) y utilitarios (los motivados por la búsqueda de utilidad racional, como el conocimiento o la educación). Teniendo en cuenta lo que para Buhalis (2000) es el método de clasificación de destinos, según su principal atractivo/significado, este estudio propone tres tipos de destinos turísticos: a) los significados utilitaristas asociados con los destinos urbanos; b) los significados hedónicos asociados con los destinos de playa; y c) un híbrido entre los dos anteriores en los destinos rurales. Estos significados se destacan en la publicidad realizada por las compañías (Byun y Jang, 2015), a través del lenguaje publicitario que puede ser cognitivo (información sobre los atributos de un destino) (Byun y Jang, 2015), afectivo (Byun y Jang, 2015) o transaccional (información sobre precios, descuentos y puntos de venta) (Tafesse, 2015).
2.2. Boca a boca electrónico y lenguaje publicitario
Las empresas configuran y administran sitios específicos en Facebook para interactuar con los clientes: crean y publican contenido en el que los usuarios pueden responder comentando, compartiendo o reaccionando (eligen “me gusta”, “me enamora”, “me entristece”, entre otros). Tham, Croy y Mair (2013) aseguran que el eWOM tiene efectos en los viajeros potenciales. Por esto, las organizaciones se han enfocado en utilizarlo para crear, de mano con los usuarios, sentimientos positivos hacia un destino turístico (Xie, Zhang, Singh y Lee, 2016).
Por otra parte, Tafesse (2015) menciona algunos estudios sobre la influencia del contenido, respecto al tipo de eWOM generado en el usuario. Sin embargo, son escasos los estudios sobre los factores publicitarios que influyen en el eWOM de los usuarios (Yan et al., 2018); entre ellos, el tipo de lenguaje publicitario empleado en los contenidos publicados en sus páginas de Facebook. El lenguaje, al igual que el significado del destino turístico publicitario, se operacionaliza dicotómicamente en función del contenido y el mensaje que transmite se clasifica como afectivo o cognitivo (Byun y Jang, 2015). Los contenidos que evidencian sentimientos y emociones hacia un objeto se consideran afectivos, mientras que los contenidos sobre los atributos de un objeto se definen como cognitivos. De acuerdo con Tafesse (2015), en los primeros se encuentran contenidos de humor y obras artísticas, para motivar sentimientos de diversión y de pasatiempo; en los segundos se informa a los usuarios sobre atributos y especificaciones técnicas de los productos. Además, este autor propone un lenguaje de tipo relacional, cuyo contenido y mensaje se centra en elementos transaccionales, como las ofertas de precios o los puntos de distribución. Con base en estas posturas, se propone la siguiente hipótesis:
3. Metodología
Se realizó un estudio netnográfico mixto. Se extrajeron 290 piezas publicitarias publicadas en las páginas empresariales de Facebook, seleccionadas entre abril del 2018 y abril del 2019. En la primera etapa de análisis de contenido, se clasificaron las piezas publicitarias según el tipo de destino y de lenguaje publicitario empleados. Posteriormente, se analizó la relación existente entre estas variables y el comportamiento eWOM, a través de un modelo de regresión lineal generalizado. De acuerdo con los objetivos plantea-dos, se analizó la relación de dos variables independientes sobre una variable dependiente y se abordaron a partir de las formas específicas que adoptan. El modelo teórico está esquematizado en la Figura 1.
3.1. Descripción de la muestra
Se realizó muestreo no probabilístico para escoger las tres empresas del turismo en Colombia con mayor número de seguidores en la red social Facebook. Estas marcas fueron Decameron, Aviatur y Atrápalo. De cada una se extrajeron las últimas 100 publicaciones de marca, estas piezas de comunicación seleccionadas representan más de cuatro semanas de publicaciones en Facebook; periodo de tiempo ideal para identificar diversas estrategias de mensaje (Ashley y Tuten, 2010). Una vez depurada la información, se analizó una muestra total de 290 publicaciones de marca (diez publicaciones no estaban disponibles). La obtención de los datos se llevó a cabo mediante web scrapping y se utilizó el paquete informático Rstudio®.
3.2. Análisis de contenido
Después de extraer las publicaciones de marca, se analizó el contenido sobre las piezas de comunicación para operacionalizar las variables propuestas: tipo de destino y tipo de lenguaje publicitario. El análisis de contenido es una técnica de investigación empleada con éxito en el estudio científico de los efectos de las características de las publicaciones en línea sobre la generación o difusión de eWOM (De Vries, Gensler y Leeflang, 2012; Tafesse, 2015; Schultz, 2017).
El contenido publicitario de las páginas seleccionadas se clasificó teniendo en cuenta los elementos cognitivos, afectivos o transaccionales. Esto se hizo, según la caracterización propuesta por Papadimitriou, Kaplanidou y Apostolopoulou (2018) y Byun y Jang (2015), respecto a los efectos de factores cognitivos y afectivos de la imagen de destino y del lenguaje publicitario, respectivamente, sobre las intenciones de comportamiento. Adicionalmente, para la clasificación del tipo de destino, se tuvieron en cuenta las caracterizaciones de Buhalis (2000), Byun y Jang (2015) y Papadimitriou et al. (2018).
En la operacionalización de las variables, participaron dos codificadores previamente entrenados. Ellos caracterizaron las piezas de comunicación, de acuerdo con las tipologías propuestas en la Tabla 1.
Tabla 1 Características de las variables independientes
| Variable | Operacionalización | Detalles |
|---|---|---|
| Tipo de destino turístico Papadimitriou, Kaplanidou y Apostolopoulou (2018) Byun y Jang (2015) Buhalis (2000) | Playa |
Placentero Relajante Bonito Emocionante Divertido y sensorial |
| Urbano |
Atracciones con significado histórico, religioso o cultural. Actividades y eventos culturales, de negocios / conferencias, deportivos |
|
| Rural |
Atracciones con significado histórico y cultural Placentero, relajante, divertido |
|
| Educativo |
Atracciones de aprendizaje Actividades educativas |
|
| Lenguaje publicitario Tafesse (2015) Byun y Jang (2015) | Emocional |
Contenidos entretenidos (humor, obras artísticas, pasatiempos, diversión, expresiones figurativas) |
| Cognitivo |
Contenidos informativos (especificaciones del producto, detalles técnicos) |
|
| Relacional |
Contenidos transaccionales (descuentos / ofertas; puntos de distribución) |
Fuente: elaboración propia.
3.3. Codificación de las variables
Siguiendo a Buhalis (2000), Papadimitriou et al. (2018) y Byun y Jang (2015), para la variable tipo de destino turístico se desarrolló una lista de cuatro temas que se presentan en las publicaciones en línea: (1) destino de playa, (2) destino urbano, (3) destino rural y (4) destino educativo. De este modo, se constituyeron cinco variables dicotómicas, cuyas categorías se codificaron así: 1 si estaba presente y 0, ausente, como se presenta en la Tabla 2.
Tabla 2 Operacionalización de las variables
| Variable | Operacionalización | Detalles |
|---|---|---|
| Tipo de destino turístico | Playa (0 -1) | La publicación hace referencia a un destino de playa. |
| Urbano (0 -1) | La publicación hace referencia a un destino turístico en ciudad. | |
| Rural (0 -1) | La publicación hace referencia a un destino en el campo. | |
| Educativo (0 -1) | La publicación hace referencia a destinos con fines educativos. | |
| Lenguaje publicitario | Emocional (0 -1) | Contenido asociado al entretenimiento y el disfrute. |
| cognitivo (0 -1) | Asociado a las características funcionales del servicio. | |
| Relacional (0 -1) | Referencia a promociones, precios y descuentos. |
Fuente: elaboración propia.
Frente a la variable tipo de lenguaje publicitario, la operacionalización se llevó a cabo siguiendo a Tafesse (2015) y a Byun y Jang (2015). Se configuraron tres variables dicotómicas: (1) atractivo emocional, (2) atractivo cognitivo y (3) atractivo relacional. Al igual que en la variable tipo de destino turístico, cada categoría se codificó así: 1 si estaba presente en la publicación y 0, ausente, como se puede observar en la Tabla 2.
3.4. Fiabilidad de la codificación de las variables
Para obtener la fiabilidad de la operacionalización de las publicaciones se entrenó a dos profesionales como codificadores. En las sesiones de capacitación, se incluyó la explicación de cada variable de modo que los codificadores entendieran las definiciones conceptuales y operativas. Previo a la codificación real, se realizó una prueba piloto con 50 publicaciones que no formaban parte de la muestra final. Se emplearon varias sesiones de entrenamiento y se modificó la plantilla de códigos hasta que se alcanzó una fiabilidad satisfactoria entre los codificadores. Para la muestra real, se utilizaron 87 publicaciones de marca (30% del total), que los codificadores analizaron para una verificación de fiabilidad. Las puntuaciones de fiabilidad de todas las variables fueron pertinentes ya que estaban por encima de 0,80 en el alfa de Krippendorff (2018).
3.5. Análisis empírico
Antes de aplicar el modelo, se probó el supuesto de multicolinealidad de las variables. Este arrojó, para cada uno de los factores, valores entre 0,02 y 4. Por lo tanto, se descartan problemas de colinealidad perfecta (Hair, Black, Babin y Anderson, 2009). Teniendo en cuenta que las variables dependientes escogidas para esta investigación (eWOM: comentar, reaccionar y compartir) son de conteo, las técnicas de regresión lineal -por mínimos cuadrados ordinarios (MCO)- no aplican para este caso, dado que el supuesto de normalidad de los errores se viola, pues presenta asimetría positiva. Por otro lado, aunque las variables son continuas, la regresión MCO no estimaría las relaciones correctamente, puesto que no existen datos negativos (el límite inferior es cero); además presenta naturaleza discreta (Abitbol y Lee, 2017). Para solventar estos problemas, se aplicó un modelo de regresión lineal generalizado (GML), que trata sobre la naturaleza discreta de las variables dependientes y las relaciona con las variables independientes, a través de una función de enlace (Cameron y Trivedi, 2013).
Una de las opciones más acertadas, para modelar con-juntos de datos que provienen de recuentos, es la distribución de Poisson (Coxe, West y Aiken, 2009). Por ello, para este caso, se aplicó un modelo de regresión de Poisson y se procuró obtener errores estándar robustos para controlar la violación de uno de los supuestos principales en Poisson: la sobredispersión (Abitbol y Lee, 2017). La regresión de Poisson plantea el supuesto de que la media de la distribución es igual a su varianza; en la realidad, es difícil tener una equidispersión perfecta, por lo tanto, se aplica un modelo con errores sólidos para tratar el problema (Abitbol y Lee, 2017). A continuación, se presenta la ecuación del modelo:
(1)
Donde ln(y) es el logaritmo natural de la variable dependiente, que puede asumir cualquiera de estas tres formas: comentarios, reacciones y compartidos. α hace referencia al término constante. Playa, urbano, rural y educativo corresponden a las categorías de la variable imagen de destino, las cuales presentan naturaleza dicotómica. Estas asumen el valor de 1 cuando están presentes en las publicaciones, y 0, cuando están ausentes. Emocional, cognitivo y transaccional representan las categorías de la variable estrategia del mensaje. Tal como sucede con la variable anterior, estas categorías presentan naturaleza dicotómica, pues asumen el valor de 1 cuando aparecen, y 0, cuando no aparecen en las publicaciones de marca.
4. Resultados
Se analizaron en total 290 publicaciones de Facebook pertenecientes a tres marcas de operadores turísticos. La cantidad promedio de publicaciones muestreada por marca fue de 95. Respecto a sus contenidos, se encontró que el 32% utilizó la imagen de un destino de playa; el 31%, un destino urbano o de ciudad; el 19% hizo referencia a un destino rural o del campo; y 18% usó un tipo de destino turístico que se identificó como educativo para comunicar su mensaje. Respecto al lenguaje publicitario se encontró que el 55% de los contenidos empresariales empleó un lenguaje cognitivo, mostrando contenido relacionado con los servicios ofrecidos; el 36% mostró privilegio sobre contenidos transaccionales; y el 9% empleó el lenguaje afectivo. Entre las publicaciones, la cantidad promedio de comentarios por publicación fue de 6, la de compartir fue de 9 y la de reacciones fue de 71. En la Tabla 3 se presenta un resumen de los modelos aplicados (comentar, compartir y reaccionar), para contrastar las hipótesis propuestas.
Tabla 3 Modelos aplicados
| Variables dependientes | Comentarios | Compartidos | Reacciones | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| β | IRR | β | IRR | β | IRR | ||
| Tipo de destino turístico | Playa | 0,537 | 1,711 | 0,995** | 2,706** | 1,084* | 2,959* |
| Urbano | 0,109 | 1,115 | 0,688 | 1,990 | 0,520 | 1,682 | |
| Rural | 0,975 | 2,652 | 0,945*** | 2,574*** | 0,000 | 1,000 | |
| Educativo | 1,281** | 3,603** | 2,037*** | 7,750*** | 1,872*** | 6,501*** | |
| Tipo de lenguaje publicitario | Afectivo | 0,451 | 1,570 | 0,661 | 1,938 | 0,476 | 1,610 |
| Cognitivo | 0,638* | 1,892* | 0,878*** | 2,407*** | 1,028*** | 2,795*** | |
| Relacional | 0,389 | 1,476 | 0,264 | 1,302 | -0,719 | 0,930 | |
| Constante | 0,713** | 2,041** | 0,472 | 1,606 | 2,738*** | 1,546*** | |
| Total Wald X2 (7) | 19,76 | 38,94 | 69,96 | ||||
| Prob > X2 | 0,0061 | 0,0000 | 0,0000 | ||||
| Pseudo R2 % | 8,3 | 21,9 | 23,4 |
***p < 0,01, **p < 0,05, *p < 0,1, IRR= tasa de incidencia
Fuente: elaboración propia.
En primer lugar, se comprobó que los tres modelos son conjuntamente significativos, dado que el estadístico Wald que sigue una distribución de X2, con 7 grados de libertad, arroja una probabilidad de 19,76 > 0,0061 en comentarios; de 38,94 > 0,0000 en compartidos; y de 69,96 > 0,0000 en reacciones. Por lo tanto, se puede afirmar que los modelos son conjuntamente significativos.
Frente a la variable comentarios, se puede observar que las publicaciones que presenta la categoría “destinos asociados con educación” es estadísticamente significativa: un nivel de confianza del 95% y con signo positivo (β = 1,281**). Esto quiere decir que, cuando se usan imágenes en las que se muestran destinos educativos, la tasa de comentarios es de 3,6 (tasa de incidencia - IRR) veces mayor que cuando se utiliza otro destino en la pieza de comunicación. Respecto al tipo de lenguaje publicitario, se observa que el cognitivo es marginalmente significativo: un nivel de confianza del 90%, con signo positivo (β = 0,638*). Entonces, cuando se utiliza un mensaje cognitivo o funcional, la tasa de comentarios es 1,8 (IRR) veces mayor.
En cuanto a la variable compartidos, se aprecia que el uso de destinos rurales y educativos en las publicaciones es altamente significativo: un nivel de confianza del 99%, con signo positivo, en ambos casos: rural (β = 0,945***) y educativos (β = 2,037***). En concreto, cuando se utilizan destinos educativos en las piezas de comunicación, la tasa de veces que se comparte el contenido aumenta 7,7 (IRR) veces. Cuando se usan destinos rurales, la tasa de difusiones (compartidos) aumenta en 2,5 (IRR) veces. El uso de destinos de playa también es significativo, con signo positivo (β = 0,995**); sin embargo, presenta significancia estadística del 95%. En otras palabras, el uso de un destino de playa, en piezas de comunicación en Facebook, aumenta la tasa de compartidos 2,7 (IRR) veces. Tal como sucede con la variable anterior, el lenguaje de tipo cognitivo es altamente significativo: un 99% de confianza y con signo positivo β = 0,878***). Cuando se usa este tipo de contenido en publicaciones de marca, la tasa de compartidos aumenta 2,4 (IRR) veces.
Finalmente, para la variable reacciones, se puede observar que la categoría “destinos educativos” es altamente significativa: un 99% de confianza, con signo positivo (β = 0,187**). Esto indica que, cuando se usan destinos educativos en publicaciones, la tasa de reacciones aumenta 6,5 (IRR) veces. El destino de playa es marginalmente significativo: un nivel de confianza del 90%, con signo positivo (β = 0,108*). Esto indica una débil influencia sobre las reacciones. Específicamente, el uso de destinos de playa, en piezas de comunicación, consigue una tasa 2,9 (IRR) veces mayor. Respecto a la estrategia del mensaje, de nuevo, el lenguaje de tipo cognitivo es altamente significativo: 99%, con signo positivo (β = 0,128*), lo que quiere decir que, cuando se usa este contenido en publicaciones, la tasa de reacciones aumenta 2,7 (IRR) veces.
Los resultados obtenidos en los modelos aplicados permiten soportar las hipótesis 1 y 2, es decir, el comportamiento eWOM varía según el tipo de lenguaje publicitario y el tipo de destino turístico empleado en las publicaciones de páginas comerciales en Facebook.
5. Conclusiones
A partir de este estudio, se establecieron los efectos del tipo de destino turístico y el tipo de lenguaje publicitario usados en publicaciones realizadas por empresas turísticas en Facebook sobre el comportamiento eWOM (comentarios, reacciones y contenido compartido). Los modelos empíricos aplicados son significativos, lo que permite discutir conclusiones de interés que se presentan a continuación.
De acuerdo con los resultados obtenidos, puede concluirse que el destino turístico utilizado en publicidad puede alterar el comportamiento eWOM de los seguidores de marcas turísticas en redes sociales como Facebook. La evidencia indica que aquellas publicaciones que usan destinos de playa pueden conducir a que las personas reaccionen con mayor frecuencia ante las publicaciones. Además, los destinos turísticos educativos en publicidad parecen ser los más interesantes, dado que aumentan de manera considerable los comentarios, el contenido compartido y las reacciones que recibe cada publicación. El destino turístico rural también demuestra ser interesante para el usuario de Facebook, dado que incentiva a los usuarios a compartir el contenido de la marca en la red social. En suma, las marcas del turismo deberían utilizar con mayor frecuencia este tipo de destinos (playa, rural y educativos) en sus piezas de comunicación, pues fomentan la participación de sus seguidores en redes sociales, teniendo claro que el destino educativo es el que genera mayor comportamiento eWOM por parte de los internautas.
Por otro lado, los tipos de destino turístico urbano parecen no aumentar ni disminuir el comportamiento eWOM de los usuarios en Facebook; esto podría sugerir que las marcas de turismo deberían tratar de hacer más atractivas las publicaciones que usan este tipo de destinos, de manera que resulten de mayor interés para los usuarios. Por ejemplo, aumentando la interactividad de las publicaciones a través de concursos, preguntas, animando o incentivando a los usuarios para que compartan el contenido de marca (De Vries et al., 2012).
Los hallazgos relacionados con el lenguaje publicitario indican que el comportamiento eWOM se ve afectado solamente por el lenguaje cognitivo. Cuando las marcas del turismo emplean este tipo de contenidos en sus publicaciones de redes sociales, la evidencia indica que aumentan los comentarios, el contenido compartido y también las reacciones. Por otro lado, el contenido afectivo, es decir, el contenido de características emocionales, así como el contenido relacional donde se trasmiten promociones y descuentos, no parecen afectar el comportamiento eWOM de los usuarios. Estos resultados sugieren que, para aumentar la participación de los usuarios con sus contenidos de marca, las empresas turísticas deberían apelar más a contenidos cognitivos e informativos relacionados con las características técnicas de los servicios que ofrecen. También, podrían intentar mejorar la interactividad de las publicaciones que apelan a otros tipos de contenidos, mediante la inclusión de dinámicas, concursos, preguntas o incentivos asociados a difundir contenido de marca (De Vries et al., 2012).
A partir de este estudio, se concluye que el usuario de redes sociales muestra mayor interés por contenidos que dan cuenta de las características específicas de los destinos turísticos como el tipo de atracciones que encontrarán, las actividades que pueden desarrollar, incluso, los aprendizajes que pueden tener. De igual manera, prefieren contenidos sobre destinos fuera del contexto urbano. Es importante considerar el impacto que tienen los contenidos turísticos que muestran fines educativos, pues estaría mostrando una tendencia en el comportamiento del consumidor por preferir viajes que lo enriquezcan culturalmente, por lo que no solo el ocio o el placer serían un motivador al momento de la elección del destino turístico.
Esta investigación explora los efectos de las características de las publicaciones y los destinos turísticos presentados en las piezas de comunicación sobre la participación de los usuarios en términos de eWOM. No obstante, este estudio solamente contempla la dimensión de volumen o cantidad de eWOM, como variable dependiente. Futuras investigaciones podrían identificar si los antecedentes incluidos en este modelo tienen un efecto sobre la polaridad o valencia del eWOM generado en publicaciones de marca; es decir, si los comentarios son positivos, negativos o neutrales. Por otra parte, cabe resaltar que los usuarios que atienden las diferentes redes sociales pueden variar entre sí, por lo tanto, sería interesante desarrollar estudios de este tipo en el marco de otras redes como Instagram y Twitter y comparar los hallazgos.
También, considerando la escasa literatura científica que relaciona las variables propuestas, se recomienda la elaboración de un estudio longitudinal que permita corroborar las conclusiones obtenidas en esta investigación. Además, investigaciones futuras en esta dirección también aportan al campo metodológico para el estudio del comportamiento y las motivaciones humanas.
Por otra parte, los contenidos que generan mayor comportamiento eWOM pueden orientar estudios de comportamiento del consumidor en el contexto turístico, de manera que se puedan desarrollar aportes sobre las motivaciones de las personas al momento de elegir el tipo de destino turístico. Esto no solo aportaría al desarrollo teórico del tema, sino también a orientar estratégicamente las acciones comerciales para lograr convencer a los usuarios de redes sociales de visitar los destinos turísticos ofertados en los planes de los operadores de turismo.