1. Introducción

El enfoque general del mercado que plantea la teoría económica enmarca las relaciones comerciales (RC) desde las actividades de intercambio que se producen entre la oferta y la demanda. Sin embargo, las variables que conllevan mejorar la competitividad de la organización requieren ser abordadas desde otros paradigmas, entre ellos el del marketing, lo cual sugiere una visión social en la que la creación de valor para quien oferta y demanda es el eje de la relación (Kotler, Jain y Maesincee, 2002; Kotler y Zaltman, 1971). Esta nueva posición paradigmática genera un cambio en el direccionamiento de las organizaciones que participan en el mercado, pues las decisiones de la gerencia ya no solo pueden basarse en el proceso transaccional, cuyo nivel en el relacionamiento comercial es básico. Ahora también deben enfocarse en construir y mantener relaciones comerciales más fuertes (Grönroos, 2004), para crear así nuevos espacios en la teoría del marketing con enfoques más contemporáneos, como lo es el marketing relacional (MR), que se enfoca en la retención de clientes y su contacto continuo, para fortalecer la relación y permitir la creación de un marco de valores común (Bennett, 1996; Christopher, Payne y Ballantyne, 1994; Gummesson, 1994; McKenna, 1994; Morgan y Hunt, 1994).

El MR tiene como fin lograr entre quienes intervienen en la transacción ambientes de equidad, de tal manera que sus clientes o proveedores sean considerados como socios estratégicos (Šonková y Grabowska, 2015), para propiciar así el trabajo cooperativo o colaborativo (Abdelkafi y Pero, 2018; Gao, Xu, Ruan y Lu, 2017) y, por ende, fomentar la creación de ambientes innovadores.

Este nuevo enfoque en la gestión de las RC, que favorece los ambientes colaborativos, es explicado por Grönroos (2004) cuando menciona que, a diferencia de las RC basadas en marketing transaccional, donde el núcleo es el producto en su connotación física, el MR se enfoca en la creación de valor, a partir del cual el proveedor y el cliente generan diferentes formas de contactos perceptibles en la relación de intercambio. De esta forma, la colaboración o cooperación se consolida en alianzas (joint ventures) y en el fortalecimiento de relaciones no monetarias (share of heart) (Sheth, 2017); incluso, entre las partes pueden surgir sentimientos como la gratitud (Raggio, Walz, Bose y Garretson, 2014; Hwang y Kandampully, 2015; Mishra, 2016; Salleh, 2016), características consideradas propias de una RC fuerte, dentro del paradigma del MR; esto facilita entre las partes el compartir conocimiento de forma voluntaria e incentiva la adopción de la innovación (Henke y Zhang, 2010).

La teoría del MR es relativamente nueva, aunque sus prácticas y propósitos se han evidenciado en el primer eslabón de la cadena de distribución desde siglo XIX, relaciones que anteriormente se denominaban “hacer conexiones” (Ville, 2009). Por tanto, su aparición no puede ser considerada algo moderno, al contrario, se debe ubicar como una evolución o desarrollo de las RC, que se caracterizan por aumentar las relaciones directas con el cliente (Gummesson, 2002), por lo que se hace necesario estudiar los efectos que se derivan de esta nueva forma de relacionamiento comercial.

En este sentido, se han estudiado los conceptos y formas del MR que evolucionan con las nuevas teorías del marketing, principalmente a partir de los postulados del service marketing y los modelos propuestos por la escuela nórdica. Estos conceptos resaltan la importancia de mantener la promesa entre quienes intervienen en las RC (Grönroos, 2017), lo cual no es otra cosa que el núcleo del valor percibido por las partes.

A inicio del siglo XXI, el MR presentaba un especial énfasis en el trabajo en redes (Gummesson, 2017), reconociendo la transición del valor de cambio al valor de uso (Payne y Frow, 2017) y estudiando el impacto en la adopción de la innovación por quienes intervienen en la RC (Nandonde y Kuada, 2018; Parry y Westhead, 2017; Rosendo-Rios, Zhang y Ghauri, 2016; Zauner, Koller y Hatak, 2015). Este último aspecto es planteado en la investigación de Human y Naude (2010), en la que concluyen que las organizaciones pueden mejorar sus rendimientos, si abordan los temas de MR e innovación de manera conjunta; situación que es corroborada por Wagner y Bode (2014) con una aplicación empírica en la industria automotriz, con la cual demostraron que sí existe relación entre la innovación y la capacidad de compartirla en ambientes de MR.

En conclusión, los estudios descritos determinan que el MR no solo garantiza lealtad en quienes intervienen en la relación, sino que, gracias a que las organizaciones estrechan sus marcos de valores, estas crean una nueva cultura, donde se destaca la orientación hacia el cliente y se produce la innovación junto con otros valores y acciones compartidas, sin importar la naturaleza organizacional o su objeto social (Iglesias, Sauquet y Montaña, 2011; Rosendo-Rios et al., 2016). En este sentido, las relaciones que se desarrollan bajo el paradigma del MR propician la creación de ambientes de innovación, además de altos niveles de satisfacción en quienes intervienen en ella (Oliveira, Zambalde, Viana y Sette, 2012). Esto justifica el hecho de que las organizaciones deben gestionar cada vez más y mejor sus RC, más aún cuando se ha comprobado la estrecha relación que existe entre la innovación y la competitividad (Prior, 2012).

En consecuencia, la presente investigación se enfocó en establecer los campos de aplicación de la innovación que surgen a partir de las relaciones que se enmarcan en el concepto del MR. Para tal fin, la búsqueda de información se centró, en primer lugar, en la construcción de un marco de referencia que permitió abordar los impactos del MR sobre las prácticas de innovación. Para ello, se identificaron las áreas temáticas y seguidamente se plantearon diversas ecuaciones de búsqueda en la base de datos Web of Science (WoS) de Clarivate Analytics, lo anterior para realizar una aproximación al estado del arte mediante la literatura científica.

Se implementó como metodología la revisión sistemática de literatura (RSL), de acuerdo con lo planteado por Velásquez (2015). Para tal fin, se tomó como referentes las palabras relationship marketing e innovat*. De esta forma, según las necesidades de información, se determinó la siguiente ecuación de búsqueda en WoS: tema: (“relationship marketing”) and tema: (innovat*) or título: (“relationship marketing”); refinado por años de publicación: (2018 or 2017 or 2016 or 2015 or 2014) y tipos de documentos: (article).

La RSL se realizó teniendo en cuenta las siguientes preguntas de investigación: ¿cuál es el terreno de aplicación en las investigaciones en MR como determinante de la innovación?, ¿qué referentes teóricos existen sobre el tema del MR e innovación?, ¿cuáles son los campos de aplicación de la innovación que se dan en el paradigma del MR?

Como resultado de la búsqueda se obtuvo un total de 167 artículos, los cuales fueron leídos de forma sistemática para poder confrontarlos con las preguntas de investigación. Finalmente, se seleccionaron dentro de este grupo 50 artículos que se consideraron pertinentes para el presente estudio. La RSL tomó como principales insumos para el análisis bibliométrico los metadatos correspondientes a autores, palabras clave y citas, y a través del software Bibexcel (Persson, Danell y Wiborg-Schneider, 2009) y Pajek® (Mrvar y Ljubljana, 2018) se construyeron los grafos donde se pueden ver las coocurrencias y vértices. Teniendo como insumos los grafos bibliométricos y la lectura sistemática, se propusieron diferentes campos de aplicación de la innovación; los artículos fueron agrupados de acuerdo con los clústeres propuestos, de tal manera que se pudo describir en ellos los principales aportes que la literatura científica ha generado en los años analizados sobre la innovación desde el paradigma del MR.

Los resultados se presentan primero en un epígrafe, que ilustra los principales hallazgos del estudio bibliométrico. Después se plantea una sección con el fin de identificar los clústeres, denominados campos de aplicación de innovación, y para cada uno de ellos se propone un título en el documento; en ellos se desarrolla, de acuerdo con los artículos que previamente han sido agrupados, su concepto, aplicación y alcance. Por último, se realizan las conclusiones, teniendo como guía los objetivos de la RSL y se expresan los aportes y limitaciones.

2. El análisis bibliométrico - marketing relacional e innovación

De acuerdo con el análisis bibliométrico, a partir de los resultados obtenidos de la base de datos WoS, se puede identificar que la mayoría de los artículos usan metodologías con enfoque cuantitativo; el 60% del total de la RSL destaca técnicas tales como el análisis factorial y el modelo de ecuaciones estructurales, ya que su propósito es encontrar relaciones o correlaciones entre la actividad comercial con sus clientes y proveedores y los procesos de innovación. Otro aspecto para destacar es que la literatura procede principalmente de países desarrollados, tales como Estados Unidos e Inglaterra, lugares donde también se encuentran los principales aportes en la teoría general del MR.

Por otro lado, dada la naturaleza del MR en lo que respecta a su enfoque a mercados industriales, la mayoría de las publicaciones se concentran en dos revistas: Journal of Business Industrial Marketing e Industrial Marketing Management. Cabe anotar que estas revistas se caracterizan porque sus artículos se encuentran en el paradigma funcionalista, una posición que comparten, en gran parte respecto a lo metodológico, los artículos revisados.

Sobre la evolución de la producción científica, en relación con la innovación y el MR, se pudo constatar en un análisis cronológico que hay escritos desde el 2001, pero es a partir del 2009 que realmente se evidencia un enfoque más claro sobre estos, lo que representa una tendencia creciente en los últimos años y sugiere que es un tema de gran interés en la comunidad científica.

Al considerar la RSL de 2014 a 2018, se encontraron 50 artículos relacionados con la innovación dentro del paradigma del MR y se observó que, en cuanto a los autores, hay una gran dispersión de acuerdo con el análisis de red. Los resultados presentan una moda de “1” y un rango máximo de “2”; por lo tanto, se puede afirmar que no existe una autoridad que sobresalga dentro de la RSL en el tema de MR y la innovación. El análisis de coautores presenta diversos clústeres de aplicación que hacen que la red sea muy heterogénea; en ella se aprecia una gran cantidad de autores que abordan el tema de la innovación en el paradigma del MR, pero no se observa una tendencia a la concurrencia que permita identificar una escuela de pensamiento (figura 1).

Fuente: elaboración propia a partir del uso de Bibexcel y Pajek®.

Figura 1 Análisis coautores - marketing relacional e innovación.

El análisis de citas permite entender sobre qué bases teóricas se construye la revisión de la literatura, de tal forma que se puedan concluir las estructuras de pensamiento desarrolladas en los artículos, en lo conceptual y metodológico. En este sentido, en el grafo de coocurrencia y frecuencias (mínimo 4) se destaca el artículo de Morgan y Hunt (1994), en el que se referencia el modelo de intercambio en el MR y en el que se toman las relaciones desde un concepto más holístico, es decir, más allá de lo solamente transaccional, donde la empresa interactúa con diferentes stakeholders con los que se debe construir compromiso por medio de la confianza. Otros referentes bibliográficos relevantes encontrados son Dwyer, Schurr y Oh (1987); Berry (1983); Grönroos (1994, 2004); Sheth y Parvatlyar (1995); Gummesson (2002); Anderson y Weitz (1992); Anderson, Håkansson y Johanson (1994); Anderson y Narus (1990), los cuales desarrollan el paradigma del MR desde tres diferentes escuelas de pensamiento en marketing: la nórdica, la anglo-australiana y la norteamericana. Estos artículos muestran posturas teóricas y hallazgos empíricos sobre la relación comercial tanto con proveedores como con consumidores, lo que demuestra cómo el compromiso y la confianza impactan en la satisfacción y lealtad, siempre en busca del beneficio mutuo entre ellos y la adopción de cambios significativos en sus procesos, productos y formas de ofertar o recibir servicios.

Respecto a lo metodológico, el artículo con mayor frecuencia de citación es el de Fornell y Larcker (1981), específicamente en lo relacionado con la referencia del modelo de ecuaciones estructurales. Con respecto a la innovación, en el presente estudio no se evidenció un autor teórico relevante en los artículos revisados; los estudios teóricos y empíricos en los artículos sobre innovación son explicados desde la misma teoría del MR o la orientación al marketing (figura 2).

Fuente: elaboración propia a partir del uso de Bibexcel y Pajek®.

Figura 2 Análisis de cocitaciones - marketing relacional e innovación.

Sobre las palabras clave, con base en la red de coocurrencias, se puede concluir que el término marketing relacional es el que posee la mayor frecuencia (se encuentra en el 52% de los artículos) y cuenta con la mayor cantidad de relaciones, muchas de ellas son palabras o términos que hacen parte de su concepto o alcance, tales como confianza y compromiso, las cuales, en la mayoría de los artículos revisados, hacen parte de modelos teóricos que demuestran una relación directa con el MR. Otras relaciones que determina el grafo tienen que ver con la gestión y la decisión de las organizaciones de optar por una filosofía de “orientación al marketing”, que garantice resultados como la satisfacción y la lealtad. Por otro lado, se encontraron coocurrencias directas en innovación, servicios de innovación y tecnología, dado que la revisión tenía como objetivo principal el poder identificar dichas relaciones, lo cual permite confirmar, como resultado de la RSL, que sí existe relación entre el MR y la innovación (figura 3).

Fuente: elaboración propia a partir del uso de Bibexcel y Pajek®.

Figura 3 Análisis copalabras clave - marketing relacional e innovación.

3. Los campos de aplicación de la innovación en el paradigma del marketing relacional

La RSL y el análisis de los grafos permiten agrupar los artículos en tres campos de aplicación de la innovación: 1) ambientes virtuales, es decir, comercio electrónico y redes sociales, el uso de la web como herramienta para generar, fomentar, mantener e investigar las relaciones con sus diferentes stakeholder y su efecto en la innovación; 2) trabajo colaborativo, relacionado con la cooperación y cocreación, el aprendizaje organizacional a partir de estrategias de MR que permiten el reconocimiento de los clientes o proveedores en la creación de valor y por ende la generación de la innovación; y 3) desarrollo de productos, esto es, el lanzamiento del producto y su posicionamiento y el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos a través de estrategias de MR, lo que implica la participación activa, principalmente del cliente, en la generación de estrategias innovadoras (tabla 1).

Los estudios empíricos observados en la RSL se centran más en la relación empresa a consumidor (business to consumer, B2C), con un 40% de los artículos, toman al consumidor como el eje central de la estrategia de innovación y permiten su involucramiento en la creación de valor para sí mismo. Otros artículos son más generales y su aplicación es indiferente al tipo de cliente atendido, pues sus metodologías son aplicadas tanto al mercado de consumo como al industrial. Los diferentes autores coinciden también en que el MR es un estado de la relación ideal para propiciar procesos de innovación y que las organizaciones que invierten en gestionar sus relaciones, tanto con proveedores como con clientes, observan beneficios directos, aún más si realmente consideran la relación mutual y no unidireccional para crear verdaderos ambientes de innovación, los cuales benefician a todas las partes involucradas en la RC (figura 4).

Fuente: elaboración propia.

Figura 4 Campos de la innovación bajo el paradigma del marketing relacional.

4. Conclusiones

Las RC se constituyen en una fuente efectiva de innovación. Los diferentes escenarios de intercambio entre empresas business to business (B2B) y de tipo B2C, que alcanzan estados de MR, propician el conocimiento compartido mediado por valores como el compromiso, la confianza y, más recientemente, la gratitud. Las innovaciones generadas a partir de las RC presentan una importante orientación hacia el marketing, es decir que las estrategias que adoptan las organizaciones tienen como centro al consumidor y se materializan en acciones de creación conjunta, esto da inicio a procesos de cocreación y cooperación con proveedores. Un ejemplo de ello es ilustrado en el estudio de caso propuesto por Weinstein y McFarlane (2017), en el que sus hallazgos demuestran que la participación activa por medio del diálogo y la cooperación con líderes y gerentes posibilita la creación conjunta de valor, esto se refleja en menores costos, mayor beneficio y mejor experiencia para los usuarios, por lo que se alcanza, en muchos casos, niveles de alianzas estratégicas (o joint venture). Lo anterior permite una mayor eficiencia en la cadena de suministro; esta eficiencia se ve reflejada en los resultados financieros en el mercado industrial y en mayores niveles de lealtad en el mercado de consumo.

Existen diversos campos de aplicación de la innovación en las organizaciones, que se constituyen en oportunidades para ganar mayor competitividad en los mercados, entre ellos, y bajo el paradigma del MR, se pudieron identificar tres: desarrollo de producto, ambientes virtuales y trabajo colaborativo, cuya innovación se enfoca principalmente en el producto y, en algunos casos, en los procesos, con el fin de optimizar la experiencia del consumidor. En cuanto a la tipología de innovación, se pude concluir que es incremental; la relación comercial se vuelve una oportunidad de mejoramiento continuo y las partes involucradas tienen como premisa durante la RC que cualquier cambio adoptado debe ser percibido como un beneficio mutuo.

Los hallazgos presentados ayudan a determinar en qué situaciones de relacionamiento, bajo el paradigma del MR, las organizaciones podrían invertir mayores esfuerzos, con el fin de alcanzar innovaciones orientadas al mercado. Esto es posible a través del diagnóstico de la RC, por medio de modelos de taxonomías como los propuestos por Zhang, Watson, Palmatier y Dant (2016), en los que, de acuerdo con los resultados, se plantean acciones específicas de gestión del MR, para alcanzar niveles fuertes de relacionamiento.

La principal limitación de la presente revisión se encuentra en que pueden existir artículos que se fundamentan en los conceptos del marketing relacional y su relación con la innovación, pero los autores no usan de forma correcta sus identificadores (metadatos). Los resultados de la presente RSL sirven para determinar estados del arte de otras investigaciones e identificar marcos teóricos para futuros estudios empíricos, de tal manera que se puedan analizar los tres ambientes a través de un estudio cuantitativo, mediante la técnica de análisis factorial.