1. Introducción
El desarrollo económico, tecnológico y urbano de la sociedad genera un grave impacto ambiental que afecta a numerosas poblaciones. En Argentina, diversos conflictos han motivado la participación ciudadana denunciando actividades nocivas para el ambiente, como son los casos de contaminación de la Minera Bajo Alumbrera (Montenegro, 2009), el problema minero en Esquel (Walter, 2008), las fumigaciones con glifosato y el monocultivo de la soja transgénica (Motta y Alasino, 2013), el conflicto con las papeleras en el Río Uruguay (Sannazzaro, 2011), la deforestación y los residuos tóxicos de las plantas nucleares (Fundación Ambiente y Recursos Naturales, 2017). Los resultados de estas acciones evidencian, en parte, un creciente interés social en la temática ambiental. Al respecto, las encuestas indican que más del 70% de los ciudadanos se manifiestan interesados y preocupados por el medio ambiente (Fundación Vida Silvestre Argentina, 2014).
Ante esto, ¿cómo se comporta el consumidor? Se observan diferencias entre las opiniones e intenciones y sus prácticas sustentables, aunque se vislumbra una tendencia creciente en el consumo de productos ecológicos. Así, el consumo ecológico implica la toma de conciencia sobre qué se consume y para qué, procurando un estilo de consumo justo y corresponsable, articulado con las instituciones y los grupos sociales (Bianchi, Carmelé, Tubaro y Bruno, 2014). En ese marco, el consumo ecológico procura “la aplicación de criterios medioambientales para la elección de bienes y servicios en el mercado” (Saíz, Maldonado y García, 2010, p. 35).
Por su parte, las empresas diseñan estrategias de marketing verde que se definen como el conjunto de actividades que procuran generar y facilitar el intercambio de productos que satisfacen las necesidades del ser humano a través del cuidado y la protección del medioambiente (Sánchez, 2014). Por lo tanto, el potencial desarrollo del marketing verde no sólo dependerá de la oferta de productos y servicios ecológicos, sino también de nuevos consumidores motivados a probar y recomendar productos amigables con el medioambiente.
En este contexto, es relevante para la academia ahondar en el comportamiento del consumidor a fin de comprender qué variables influyen en su conducta ecológica. Por ello, Langenbach, Berger, Baumgartner y Knoch (2019) estudiaron la relación entre el comportamiento y las actitudes ambientales, observando una brecha importante entre la actitud hacia el consumo ecológico y el comportamiento efectivo. Por su parte, Robinson, Marshall y Stamps (2005) sostienen que la preocupación ambiental y la actitud individual no son suficientes para lograr que las personas estén dispuestas a adoptar productos ecológicos. Ante ello, una variable que explica la conducta individual es la presión de los grupos de pares del consumidor, dada su importante influencia sobre su intención de compra (Paladino y Ng, 2013). Además, la compra de un producto nuevo está influenciada por la capacidad de innovación del consumidor dado que determina el nivel de resistencia o barrera psicológica ante la adopción de un cambio (Claudy, García y O`Driscoll, 2015).
Por lo expuesto, el objetivo de este trabajo es estudiar el rol que ejerce la influencia de los pares sobre el comporta- miento ecológico, analizando la influencia mediadora de la actitud y la capacidad de innovación del consumidor. Para alcanzar dicho objetivo, el presente artículo está estructurado en cuatro partes. En primer lugar, se efectúa una revisión de la literatura respecto de las actitudes y su impacto en el comportamiento, el rol de la influencia de pares y la capacidad de innovación del consumidor. En segundo lugar, se describe la metodología de estudio para, posteriormente, presentar los resultados y, finalmente, las conclusiones e implicaciones.
2. Revisión de la literatura
El comportamiento ecológico puede definirse como el conjunto de acciones que contribuyen a la preservación y conservación del medio ambiente (Axelrod y Lehman, 1993), por lo que no sólo se refiere a la intención de una persona de proteger su entorno, sino también a sus acciones para reducir el impacto ambiental de su consumo (Stern, 2000; Kaiser y Wilson, 2000).
La revisión bibliográfica evidencia los aportes de la psicología social en el comportamiento del individuo, destacándose los estudios de su actitud como una de las variables más influyentes y predictoras de su comportamiento. Fraj y Martínez (2005) mencionan que en la literatura se ha estudiado la relación entre actitudes y el comportamiento ecológico desde tres perspectivas: 1) la relación entre la actitud y el comportamiento ecológico en general, 2) estudios relacionales entre la actitud hacia el medioambiente y los elementos que lo componen y, 3) estudios que se enfocan en la crisis ambiental y sus consecuencias para la humanidad. De estas, la presente investigación se enfocará en la primera perspectiva.
2.1. Relación entre la actitud y el comportamiento ecológico
Una actitud puede definirse como “una predisposición existente en el sujeto y adquirida por aprendizaje que impulsa a éste a comportarse de una manera dada en determinadas situaciones” (Sánchez y Mesa, 1998, p. 13). Maloney, Ward y Braucht (1975) en sus estudios sobre la relación entre actitudes y comportamientos consideran que la actitud posee componentes afectivos, cognitivos y comportamentales, en línea con el modelo de jerarquía de los efectos (Palda, 1966) y el modelo tridimensional de la actitud (Solomon, 2007).
Por su parte, la Teoría de la Acción Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) y la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1985), fueron pioneras en relacionar actitudes con las creencias, intenciones y conductas. Con esta base conceptual, numerosos autores han estudiado la relación entre actitud y el comportamiento ecológico (Ertz y Sarigöllü, 2019; Henn, Taube y Kaiser, 2019; Whitburn, Linklater y Milfont, 2019; Ertz y Sarigöllü, 2018; Mobley, Vagias y DeWard, 2010).
Por su parte, Langenbach et al. (2019) demostraron que la dimensión cognitiva es un moderador crucial para explicar por qué una actitud proambiental se transforma, finalmente, en un comportamiento. Sus descubrimientos sugieren que las personas que tienen actitudes positivas hacia el medioambiente, también requieren disponer de recursos cognitivos para que sus actitudes proambientales se materialicen en comportamientos que concuerden con sus ideas.
Además, Maloney et al. (1975), en su escala revisada de actitudes y conocimiento medioambiental, estudiaron la relación de los componentes de la actitud, concluyendo que la relación entre el compromiso ecológico afectivo y el compromiso ecológico verbal es significativamente más intensa cuanto más elevado es el nivel de conocimiento ambiental.
Ante loexpuesto, considerando que el orden de las actitudes depende del tipo de producto, y que los afectos preceden a actitudes comportamentales en los productos ecológicos ( Liu, Segev y Villar, 2017) es factible hipotetizar que:
2.2. Influencia de la capacidad de innovación sobre la actitud verbal
Rogers (2003) definió a los individuos innovadores como aquellos que adoptan nuevos productos antes que los demás y que incentivan la difusión de una novedad sobre el resto de los consumidores. Estos individuos poseen rasgos de personalidad que los distinguen de aquéllos menos innovadores.
En este sentido, Lee, Park, Chung y Blakeney (2012) estudiaron dos rasgos de personalidad: la capacidad de innovación y la capacidad de absorción. El primero se refiere a la predisposición del sujeto a aceptar información relativa a nuevas tecnologías. Así, un consumidor innovador percibe menos riesgo, es más abierto a nuevas experiencias (Joseph y Vyas, 1984), tiene mayor capacidad para tolerar la incertidumbre (Rogers, 2003), todo lo cual lo predispone a comprar productos que no le son familiares. El segundo rasgo explica que la adopción depende del grado de conocimiento y de la capacidad de comprender en qué versa una innovación, lo cual le permite al sujeto tener confianza en la novedad.
Puntualmente, la capacidad de innovación de un individuo explica el grado en que una persona puede adoptar un nuevo comportamiento y que lo predispone a la difusión verbal de una innovación (Arts, Frambach y Bijmolt, 2011; Schuitema, Anable, Skippon y Kinnear, 2013), ante lo cual es factible hipotetizar que:
2.3. Influencia de los pares sobre la actitud y la capacidad de innovar del consumidor
La presión de pares se define como la influencia ejercida por un grupo para alentar a una persona a cambiar sus actitudes en la dirección de las normas del propio grupo (Korir y Kipkemboi, 2014). Constituye una presión psicológica que experimenta el consumidor al comparar sus acciones con las de los demás generando sentimientos de culpa al no hacer lo que se espera de él, lo cual lo incita a un cambio de actitud y comportamiento (Daido, 2004). Así, la presión de pares implica una persuasión a otros respecto de si una acción debería o no ser realizada (Kalafatis, Pollard, East y Tsogas, 1999), constituyéndose en un predictor relevante del comportamiento en el ámbito de la compra de productos (Ng y Paladino, 2009).
Por su parte, Sinnappan y Rahman (2011) y Lee (2008) analizaron la actitud ambiental y la presión de pares desde la Teoría de Acción Razonada (Ajzen,1985), para atestiguar su influencia sobre el comportamiento ecológico.
Por todo lo expuesto, es posible hipotetizar que:
Hipótesis 3: la presión de pares tiene un efecto directo y positivo sobre la actitud afectiva.
Hipótesis 4: la presión de pares tiene un efecto directo y positivo sobre la actitud verbal.
Hipótesis 5: la presión de pares tiene un efecto directo y positivo sobre la capacidad de innovar en productos ecológicos.
2.4 La acción comportamental: consecuente de la actitud ecológica y la capacidad de innovar.
Con base en lo expuesto, la actitud afectiva, la actitud verbal y la capacidad de innovar son variables relevantes que explican el comportamiento ecológico, influyendo por tanto sobre acciones específicas del consumidor como son su participación o militancia ambiental y la compra de productos ecológicos. Así, y dada la influencia positiva de la actitud sobre la compra (Kanchanapibul, Lacka, Wang y Chan, 2014) y sobre el involucramiento del consumidor en causas ecológicas (Paladino y Ng, 2013), es factible hipotetizar que:
Hipótesis 6: la actitud afectiva tiene un efecto directo y positivo sobre la acción comportamental (compra de productos ecológicos).
Hipótesis 7: la actitud afectiva tiene un efecto directo y positivo sobre la acción comportamental (participación ambiental).
Hipótesis 8: la actitud verbal tiene un efecto directo y positivo sobre la acción comportamental (compra de productos ecológicos)
Hipótesis 9: la actitud verbal tiene un efecto directo y positivo sobre la acción comportamental (participación ambiental).
Consecuentemente, la capacidad de innovación del consumidor influye en la adopción de nuevos productos (Arts et al., 2011; Schuitema et al., 2013), por lo que se hipotetiza que:
Hipótesis 10: la capacidad de innovar en productos ecológicos tiene un efecto directo y positivo sobre la acción comportamental de comprar productos ecológicos.
Hipótesis 11: la capacidad de innovar en productos ecológicos tiene un efecto directo y positivo sobre la acción comportamental de participación y compromiso ambiental.
Por último, se considera que existe una relación muy estrecha entre los dos tipos de acciones comportamentales, es decir, la acción de compra propiamente dicha y la acción de participación, por lo que siguiendo el modelo de jerarquía de los efectos (Palda, 1966) es posible hipotetizar que:
Hipótesis 12: la acción comportamental de participación y compromiso ambiental tiene un efecto directo y positivo sobre la acción comportamental de compra de productos ecológicos.
La figura 1 sintetiza el modelo de relaciones propuestas con sus hipótesis asociadas.
3. Metodología de la investigación
Para contrastar el modelo conceptual propuesto, se expone a continuación el diseño de la investigación indicando el perfil de la muestra, las escalas de medición empleadas y la validez del instrumento de medida.
3.1. Diseño de la investigación
Este estudio es de tipo cuantitativo. El universo estaba compuesto por personas de ambos sexos, mayores de 18 años, que habitan la ciudad de Córdoba (Argentina). Se diseñó un muestreo no probabilístico, por cuotas de edad con base en el último censo argentino (2010), recolectándose los datos por medio de entrevistas personales realizadas por un equipo de encuestadores previamente entrenados, durante los meses de septiembre y octubre de 2016. El número de casos totales encuestados fue de 651, quedando sólo 521 casos válidos luego de eliminar aquéllos cuyas respuestas estaban incompletas o bien eran casos atípicos.
El cuestionario constaba de siete secciones tendientes a interrogar sobre: a) percepción de la problemática medio ambiental, b) conocimiento sobre productos ecológicos y sustentables, c) percepción de la eficacia percibida de la acción personal, d) compromiso con el medio ambiente, e) evaluación de los productos sustentables respecto de los actuales, f) percepción de la responsabilidad de los actores sociales, g) disposición al cambio y hábitos de consumo responsable y sustentable. Se realizó un pretest con un grupo reducido de 30 personas, con el fin de eliminar dificultades sobre la interpretación de las consignas y mejorar la redacción de algunos ítems de las escalas utilizadas. La ficha técnica de la investigación se muestra en la tabla 1.
Tabla 1 Ficha técnica de la investigación
| Característica | Encuesta |
|---|---|
| Universo | Habitantes mayores de 18 años de edad |
| Ámbito geográfico | Ciudad de Córdoba (Argentina) |
| Tipo de muestreo | Muestreo no probabilístico por cuotas |
| Recogida de información | Encuestas personales |
| Tamaño de la muestra | 521 casos válidos |
| Fecha de trabajo de campo | Septiembre y octubre de 2016 |
Fuente: elaboración propia.
En la tabla 2, se expone el perfil de la muestra resultante.
Tabla 2 Perfil de la muestra
| Variable | Casos | % | |
|---|---|---|---|
| Sexo | Femenino | 324 | 62,2 |
| Masculino | 197 | 37,8 | |
| Edad | Menos de 30 | 107 | 20,5 |
| Entre 31 y 45 años | 113 | 21,7 | |
| Entre 46 y 65 años | 149 | 28,6 | |
| Más de 65 años | 152 | 29,2 |
Fuente: elaboración propia.
3.2 Escala de medición de las variables
Las escalas de medida utilizadas fueron obtenidas de literatura y adaptadas al español para la presente investigación. Dichas escalas, que se presentaron en escalamientos tipo Likert con rango de respuesta de siete puntos, se detallan a continuación:
Influencia de Pares (IP): fue tomada del trabajo de Sinnappan y Rahman (2011), la cual consta de cuatro ítems.
Actitud Afectiva, Verbal y Acción Comportamental: se utilizaron las escalas para medir las subdimensiones de las actitudes y el conocimiento medioambiental propuesto por Fraj y Martínez (2005). Así, la escala de actitud verbal (AV) y la de actitud afectiva (AA) constan de siete ítems cada una, mientras que la acción comportamental (AC) tiene diez ítems. Se modificaron algunos ítems de las escalas a los efectos de adaptarlos a la temática de la presente investigación, sin alterar el sentido de las mismas (validez de contenido).
Así, por ejemplo, el ítem original “la suscripción a revistas”, fue reemplazado por “suscripción a redes sociales”, y la pregunta “distribuir publicidad casa por casa” se reemplazó por “participar en manifestaciones/marchas sobre temas ecológicos y ambientales”. También se sustituyeron expresiones como “efecto del humo” por “efecto del cambio climático” y la palabra “contaminación” por la frase “cambio climático”.
Capacidad de Innovar (CI): está definida en función de los tres ítems propuestos por Solano (2012) quien la adaptó a su vez de la escala original de Robinson et al. (2005).
Con base en estas escalas, se efectúo un procedimiento de Análisis Factorial Exploratorio (AFE) ya que el estudio de Fraj y Martínez (2005) mostraba problemas de fiabilidad inicial de las escalas mencionadas. En la tabla A1 del anexo se muestran las escalas originales utilizadas y el resultado final del AFE, el cual determinó la eliminación de ítems y la división de la escala original de Acción Comportamental (AC) en dos subdimensiones vinculadas a comportamientos específicos: Acción Comportamental de Comprar productos ecológicos (ACC) y la Acción Comportamental de Participación y Compromiso ambiental (ACP). Puntualmente la ACC quedó constituida por tres ítems: “compro productos ecológicos en vez de los tradicionales”, “procuro hacer compras de productos que tienen envases reciclables”, “cambio por marcas sustentables por razones ecológicas”; mientras que la ACP constó de los siguientes tres ítems: “me contacto con el gobierno local”, “asisto a conferencias sobre temas de ecología y medio ambiente” y “participo de eventos ecológicos como plantar árboles/limpiar parques/ríos, etc.”. Ambos constructos se midieron en una escala de siete puntos, siendo 1= “nunca lo he realizado” a 7= “siempre lo he realizado”.
Conjuntamente, la escala de actitud verbal (AV) se redujo de siete a tres ítems, siendo los finalmente empleados: “donar dinero a las ONGs que protejan el medioambiente”, “postear en redes sociales” y “pagar un futuro impuesto medioambiental”. El constructo se interpreta como la disposición a, y se mide en una escala de 7 puntos, siendo 1= “nunca lo haría” a 7= “siempre lo haría”.
La escala de actitud afectiva (AA) se redujo de siete ítems a tres tras el mismo procedimiento, representando la indignación y enfado frente a situaciones como: “pensar que el gobierno local no hace nada”, “el daño causado a animales y plantas por la contaminación” y “que las empresas contaminan el medio ambiente”.
4. Resultados
Para validar las escalas y el modelo teórico, se siguió la propuesta metodológica de dos pasos de . Ante ello, primero se aplicó un análisis factorial confirmatorio (AFC) para validar el modelo de medida (fiabilidad y valideces) y luego un análisis de ecuaciones estructurales para comprobar las hipótesis planteadas. Los análisis se instrumentaron por medio del programa EQS 6.1 (Bentler, 1995).
4.1. Validación del modelo de medida
Se ha utilizado un AFC mediante estructuras de covarianzas por el método de máxima verosimilitud robusto al no cumplirse la normalidad multivariante (test de Mardia=72,63). Así, los indicadores de ajuste obtenidos son buenos (BBNFI=0,935; CFI= 0,966 IFI=0,966; RMSEA=0,044). El estadístico de ajuste robusto χ2 Satorra-Bentler=241,36 (gl=120, p=0,000) es significativo debido al efecto del elevado tamaño muestral. Al eliminar este efecto, la χ2-Normada =2,011 está dentro del rango recomendado en la literatura (Schreiber, Nora, Stage, Barlow y King, 2006).
La fiabilidad es adecuada y ha sido medida por medio de: a) el coeficiente de Cronbach, el cual es superior a 0,8 para tres constructos, y superior a 0,7 para otros, lo cual es aceptable para un escala en desarrollo (Nunnally y Bernstein, 1994); b) el índice de fiabilidad compuesta (IFC) es superior a 0,7 en todos los casos (Bagozzi y Yi, 1998; Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999) y; c) la varianza extraída (AVE) -que estima la cantidad de varianza captada por la medida de un constructo en relación con el error de medida aleatorio tiene valores superiores a 0,5 o muy próximos a ella, como por ejemplo: actitud verbal (AVE=0,478) y actitud afectiva (AVE=0,494). La validez convergente se comprobó mediante dos criterios: (a) que las cargas factoriales de los ítems sean >0,5 y significativas y (b) que la varianza extraída (AVE) sea superior a 0,5. Por loexpuesto, se cumplen los requerimientos mínimos de fiabilidad y validez convergente (tabla 3).
Tabla 3 Fiabilidad y validez convergente de los instrumentos de medida
Notas. λ = Carga estandarizada del ítem en el factor, AC (α) = Alpha de Cronbach, IFC = Índice de fiabilidad compuesta, AVE = Varianza Extraída Media, S-BX² = X² escalado de Satorra-Bentler, gl = grados de libertad, NNFI = Bentler Bonnet Normed Fit Index, NNFI = Bentler Bonnet Non Normed Fit Index, CFI = Comparative Fit Index, IFI = Incremental Fit Index, RMSEA = Root Mean-Square Error of Approximation. IC = Intervalo de confianza. **=<0,05.
Fuente: elaboración propia.
La validez discriminante se comprobó usando dos criterios: a) el intervalo de confianza y b) test de la varianza extraída (AVE). En el primer criterio, los intervalos de confianza de las correlaciones entre las variables no deben contener el valor 1. Se observa que ningún intervalo de confianza de cada par de variables incluye la correlación igual a la unidad. En el segundo criterio, se compara el AVE de cada factor con el cuadrado de las correlaciones de cada par de factores, de forma que hay validez discriminante si los AVE de los dos factores son mayores que el cuadrado de su correlación. En la tabla 4, se expone la validez discriminante para todos los AVE y todas las correlaciones de los instrumentos de medida utilizados.
Tabla 4. Validez discriminante de las variables del modelo de medida
| Factor | IP | CI | AA | AV | ACC | ACP |
|---|---|---|---|---|---|---|
| IP | 0,656 | 0,187 | 0,051 | 0,072 | 0,154 | 0,069 |
| CI | 0,349-0,517 | 0,674 | 0,094 | 0,197 | 0,584 | 0,210 |
| AA | 0,123-0,327 | 0,207-0,407 | 0,494 | 0,205 | 0,147 | 0,043 |
| AV | 0,169-0,369 | 0,352-0,536 | 0,355-0,551 | 0,478 | 0,245 | 0,195 |
| ACC | 0,305-0,481 | 0,710-0,818 | 0,285-0,481 | 0,405-0,585 | 0,615 | 0,412 |
| ACP | 0,165-0,361 | 0,370-0,546 | 0,097-0,317 | 0,346-0,538 | 0,568-0,716 | 0,551 |
Nota: en la diagonal se muestran los valores del Índice de Varianza Extraída (AVE) de cada factor, debajo de la diagonal los intervalos de confianza para cada par de factores y arriba de la diagonal los cuadrados de los coeficientes de correlación entre los factores.
Fuente: elaboración propia.
4.2. Resultados del Modelo Estructural
Los resultados del ajuste y la contrastación de las hipótesis planteadas se exponen en la tabla 5.
Tabla 5 Resultados para el modelo estructural
| β | Hipótesis | |
|---|---|---|
| Influencia de Pares (IP) | ||
| Influencia de Pares (IP) - Actitud Afectiva (AA) | 0,210 *** | H3 Aceptada |
| Influencia de Pares (IP) - Actitud Verbal (AV) | 0,041NS | H4 Rechazada |
| Influencia de Pares (IP) - Capacidad de Innovar (CI) | 0,396 *** | H5 Aceptada |
| Actitud Verbal (AV) | ||
| Actitud Afectiva (AA) - Actitud Verbal (AV) | 0,356 *** | H1 Aceptada |
| Capacidad de Innovar (CI) - Actitud Verbal (AV) | 0,337 *** | H2 Aceptada |
| Acción Comportamiento - Compra Productos Ecológicos (ACC) | ||
| Actitud Afectiva (AA) - Acción Compra Productos Ecológicos (ACC) | 0,147 *** | H6 Aceptada |
| Actitud Verbal (AV) - Acción Compra Productos Ecológicos (ACC) | 0,040 NS | H8 Rechazada |
| Capacidad de Innovar (CI) - Acción Compra Productos Ecológicos (ACC) | 0,561 *** | H10 Aceptada |
| Acción Comportamiento - Participación y compromiso (ACC) | ||
| Actitud Afectiva (AV) - Acción Participación y Compromiso (ACP) | 0,020 NS | H7 Rechazada |
| Actitud Verbal (AV) - Acción Participación y Compromiso (ACP) | 0,304 *** | H9 Aceptada |
| Capacidad de Innovar (CI) - Acción Participación y Compromiso (ACP) | 0,328 *** | H11 Aceptada |
| Relación Acción Comportamental | ||
| Acción Compra Productos Ecológicos (ACC) - Acción Participación (ACP) | 0,350 *** | H12 Aceptada |
| Indicadores de Bondad de Ajuste: Modelo Robusto: Χ2(124) = 290,64 p=0,000 BBNFI=0,921 | ||
| IFI =0,9530, CFI=0,953 RMSEA=0,051 |
* p <0,05** p<0,01 *** p<0,001NS Valor no significativo. Estimaciones Estandarizadas.
Fuente: elaboración propia.
Estos resultados permiten, en primer lugar, la aceptación de las hipótesis H3 y H5 lo cual confirma la presunción de que la influencia de pares (PP) influye tanto en la actitud afectiva (AA) como en la capacidad de innovar (CI), pues ambas son significativas en términos estadísticos (p<0,001), aunque la primera en menor importancia que la segunda (β3=0,210 y β5=0,396); la H4 ha sido rechazada, no comprobándose la relación entre la influencia de pares (IP) con la actitud verbal (AV). En segundo lugar, se comprueba que la actitud verbal (AV) está influenciada de modo directo y positivo tanto por la actitud afectiva (AA) - H1 como por la capacidad de innovar (CI) - H2, siendo ambas en términos similares (β 1=0,356 y β2=0,337). En tercer término, se verifica que la acción comportamental - compra de productos ecológicos (ACC) está directa y positivamente influenciada por dos de las tres actitudes hipotetizadas: la actitud afectiva (AA) y la capacidad de innovación (CI), siendo ambas estadísticamente significativas (p<0,001). Sin embargo, CI tiene una mayor influencia directa y positiva (β10=0,561) que la actitud afectiva (AA) (β6 =0,147) sobre la compra de productos ecológicos; por su parte, la H8 ha sido rechazada. En cuarto lugar, se verifica que ACP está influenciada tanto por la actitud verbal (AV) como por la capacidad de innovar (CI) siendo ambas significativas (p<0,001), donde el valor de la primera (β9=0,304) es un poco menor que la segunda (β11=0,328); además, la H7 ha sido rechazada. Por último, se verificó la relación directa y positiva, significativa en términos estadísticos (p<0,001), entre los dos tipos de acciones comportamentales (β12=0,350).
5. Conclusiones
Con el objetivo de contribuir con las líneas de investigación sobre el comportamiento ecológico a fin de pasar de un estado de conciencia y de actitud favorable hacia la acción, el aporte del presente estudio permite afirmar, como conclusión general, que la influencia de pares juega un rol fundamental en la conformación de una actitud afectiva y ayuda a explicar la capacidad innovativa respecto a los productos ecológicos. Ambas actitudes - verbal y afectiva - tienen un efecto directo y positivo sobre la acción comportamental - compra y participación -, respectivamente.
Los resultados permiten apreciar cinco grandes ideas centrales en torno a los antecedentes y las consecuencias de la actitud y de la capacidad de innovación. Primero, queda demostrado que la influencia de pares impacta más en la capacidad de innovación que en la actitud afectiva, poniendo en relieve la importancia de los pares en la intención de prueba y la adquisición de productos ecológicos. Segundo, queda evidenciado que la actitud verbal está explicada, con casi igual fuerza, tanto por la actitud afectiva como por la capacidad de innovar. Tercero, la actitud afectiva tiene capacidad de influencia en la acción comportamental-participación y compromiso; mientras que la actitud verbal influye sobre la acción comportamental-compra de productos ecológicos. Cuarto, la capacidad de innovar tiene mayor poder explicativo sobre la acción comportamental-compra de productos ecológicos que sobre la acción comportamental - compromiso y participación. Quinto, se verifica que la mayor participación, asistencia e involucramiento en temas ecológicos explica la mayor búsqueda, interés y compra de productos más sustentables.
Estas conclusiones permiten extraer algunas implicaciones de relevancia para la gestión de las categorías que están lanzando productos y/o marcas ecológicas y sustentables. En primer lugar es importante considerar en las campañas de lanzamiento a los influyentes de opinión, ya que asumen un rol clave para generar una actitud positiva hacia un nuevo producto ecológico, pues contribuyen a estimular a los otros a probar, cambiar y comprar. Por otra parte, es fundamental el rol que juegan las emociones en la compra, pues la conciencia respecto del deber ser no basta por sí sola para generar la acción de comprar, ya que se necesita de la afectividad; por su parte, el compromiso y la participación personal implican mayor dedicación y tiempo por parte del consumidor, por lo que están más ligadas a actitudes cognitivas y verbales.
Estos hallazgos deben matizarse atendiendo a una serie de limitaciones propias de la investigación. En primer lugar, la muestra es de tipo no probabilística, por cuotas de edad, pero no se ha controlado ningún indicador de nivel socioeconómico como puede ser la situación ocupacional y los estudios, por lo que puede haber sesgo hacia sectores de ingresos medios y medios altos. Segundo, el ámbito geográfico está limitado solamente a una ciudad de Argentina, que no representa la totalidad, aunque no por ello menos importante, ya que es la segunda en cantidad de población del país.
Los hallazgos, conclusiones y limitaciones de este trabajo sugieren la necesidad de explorar nuevas líneas de investigación. Primero, profundizar los impactos de las emociones, pues en el constructo actitud verbal sólo se están considerando emociones negativas como la furia, el enojo, o el miedo y no emociones positivas. Segundo, considerar el rol de variables moderadoras como la conciencia ambiental y la credibilidad en las noticias sobre la problemática ambiental. Tercero, incluir el impacto sobre las actitudes y la capacidad de innovación de marcas presentes en el mercado pues en algunas categorías aún hay escasa presencia productos ecológicos. Cuarto, explorar los obstáculos cognitivos y afectivos en el desarrollo de actitudes y comportamientos de compra de productos ecológicos. Finalmente, es necesario la contrastación en diferentes contextos geográficos y situaciones económicas a través de la réplica del presente estudio en otros países de América Latina con el fin de generalizar el modelo expuesto.