EFECTOS DE LA COMUNICACI�N INTEGRADA DE MARKETING A TRAV�S DE LA CONSISTENCIA ESTRAT�GICA: UNA PROPUESTA TE�RICA Y METODOL�GICA
MAR�A �NGELES NAVARRO BAIL�N1, MAR�A SICILIA PI�ERO2, ELENA DELGADO BALLESTER3
1Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, Espa�a. Profesora ayudante LOU, Departamento de Comercializaci�n e Investigaci�n de Mercados, Universidad de Murcia, Espa�a. Dirigir correspondencia a: Facultad de Econom�a y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, Espa�a. angelesn@um.es
2Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, Espa�a. Titular de Facultad, Departamento de Comercializaci�n e Investigaci�n de Mercados, Universidad de Murcia, Espa�a. Dirigir correspondencia a: Facultad de Econom�a y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, Espa�a. sicilia@um.es
3Doctora en Ciencias Econ�micas y Empresariales, Universidad de Murcia, Espa�a. Titular de Facultad, Departamento de Comercializaci�n e Investigaci�n de Mercados, Universidad de Murcia, Espa�a. Dirigir correspondencia a: Facultad de Econom�a y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, Espa�a. elenadel@um.es
Fecha de recepci�n: 18-07-2008 Fecha de correcci�n: 18-12-2008 Fecha de aceptaci�n: 20-04-2009
RESUMEN
Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la gesti�n integrada de las herramientas que conforman el mix de comunicaci�n (Comunicaci�n Integrada de Marketing). Sin embargo, la mayor�a de los estudios desarrollados al respecto se han dedicado a analizar los efectos econ�mico-financieros que esta forma de gesti�n puede tener para las empresas, de manera que muy poco se ha constatado acerca de la eficacia que posee una campa�a integrada de comunicaci�n desde el punto de vista del consumidor. Partiendo de la consistencia estrat�gica como v�a de integraci�n, en el presente trabajo se plantean los efectos que puede ejercer una campa�a integrada sobre el procesamiento de la informaci�n y sobre las evaluaciones que el consumidor hace de la campa�a.
PALABRAS CLAVE
Comunicaci�n Integrada de Marketing (CIM), consistencia estrat�gica, consumidor.
Clasificaci�n JEL: M31
ABSTRACT
Consequences of integrated marketing communication through strategic consistency: a theoretical and methodological proposal
There has been an increasing interest in the area of integrated marketing communications during the last years. However, most studies have mainly focused on the economical and financial effects that this strategy has for companies, while very little is still known about the effectiveness of an integrated marketing communication campaign. By using a strategic consistency perspective, this work presents a series of effects about the influence of an integrated strategy on consumer evaluation of the campaign.
KEYWORDS
Integrated Marketing Communication (IMC), strategic consistency, consumers.
INTRODUCCI�N
Tradicionalmente, los diferentes agentes que intervienen en el proceso de comunicaci�n han operado en un sector relativamente competitivo en el que la mayor parte del presupuesto comunicacional se ha destinado fundamentalmente a la publicidad masiva convencional. Sin embargo, en las �ltimas d�cadas el sector de la comunicaci�n ha experimentado ciertos cambios que han afectado considerablemente a la forma de operar de los diversos agentes que intervienen en �l.
La mayor competitividad en el mercado y la saturaci�n publicitaria, han obligado a los anunciantes a diversificar su presupuesto de comunicaci�n hacia otros instrumentos como refuerzo de la publicidad (Kitchen, Brignell, Li y Spickett, 2004), dificultando a�n m�s la gesti�n de la comunicaci�n al tener que escoger entre un elevado n�mero de alternativas. La planificaci�n, la gesti�n y el control de la comunicaci�n, han pasado a ser desarrolladas en mayor medida por el departamento interno del anunciante, compartiendo en mayor o menor grado ese proceso con una o varias agencias de publicidad. Asimismo, las agencias publicitarias de car�cter tradicional se han ido enfrentando a una mayor competitividad con el surgimiento de nuevos tipos de agencias que ofrecen al cliente servicios especializados (agencias de marketing directo, despachos de relaciones p�blicas, agencias interactivas, etc.), siendo las agencias especializadas en los medios las que m�s importancia han adquirido en la actualidad (Rodr�guez, Su�rez y Garc�a, 2007). Esta diversidad de agencias ha supuesto que la gesti�n de la comunicaci�n se comparta con varias de ellas, ocasionando de esta forma mayor heterogeneidad en los mensajes y campa�as a desarrollar.
Los propios medios convencionales se han fragmentado dando lugar a un mayor n�mero de soportes dirigidos a audiencias m�s espec�ficas y el desarrollo de las nuevas tecnolog�as ha conllevado al surgimiento de un nuevo concepto de soporte publicitario en el que se apuesta por la comunicaci�n interactiva (Ruiz y Sicilia, 2002). Finalmente, el propio consumidor se ha vuelto m�s esc�ptico ante los est�mulos comerciales (O�Guinn, Chris y Semenik, 2004), de manera que se hace necesario establecer una comunicaci�n, directa e individualizada entre la empresa y el cliente (Duncan y Moriarty, 1998; Rodr�guez, 2007). Esta problem�tica exige adoptar una nueva forma de gestionar los diferentes instrumentos de comunicaci�n con una perspectiva m�s integradora, con el prop�sito de unificar esfuerzos que consigan impactar en mayor medida al consumidor y reforzar la imagen de marca.
Para responder a esta necesidad surge el enfoque de Comunicaci�n Integrada de Marketing (CIM). La primera definici�n sobre el concepto data de 1989 (v�ase Duncan y Caywood, 1996, p. xiv). Seg�n la Asociaci�n Americana de Agencias de Publicidad (AAAA), la CIM se basa en una gesti�n unificada de las diversas herramientas que conforman el plan de comunicaci�n desde un punto de vista integrador, con el objetivo de alcanzar efectos de car�cter sin�rgico as� como un mayor impacto. Desde el nacimiento del enfoque CIM a finales de la d�cada de los a�os ochenta, gran parte de la literatura desarrollada al respecto ha adoptado esta perspectiva de gesti�n en la que se pone de manifiesto la mayor preocupaci�n que poseen tanto anunciantes como agencias de publicidad, por modificar su estrategia de comunicaci�n hacia una perspectiva integrada. Al mismo tiempo, se han constatado los efectos sin�rgicos que tiene la integraci�n sobre los principales indicadores econ�mico-financieros de la empresa, tales como la mayor rentabilidad, una disminuci�n de los costos o el incremento en las ventas (Duncan y Everett, 1993; Eagle y Kitchen, 2000; Eagle, Kitchen, Hyde, Fourie y Padisetti, 1999; Kitchen y Schultz, 1999; McArthur y Griffin, 1997; Schultz y Kitchen, 1997).
No obstante, son pocos los estudios orientados a analizar los efectos cualitativos que la integraci�n provoca en el receptor de la comunicaci�n, es decir, en el consumidor (Duncan y Caywood, 1996). Adem�s, los trabajos existentes en este �mbito presentan algunas deficiencias desde el punto de vista conceptual y metodol�gico. Algunos confunden el concepto coordinaci�n con el de integraci�n al tomar como referencia de campa�a integrada un uso coordinado de medios publicitarios (Chang y Thorson, 2004; Edell y Keller, 1989). Otros no especifican la estrategia o v�a mediante la cual se dise�a la propia integraci�n (Loda y Carrick, 2005; Naik y Raman, 2003; Naik, Raman y Winer, 2005; Seung, 2003; Stammerjohan, Wood, Chang y Thorson, 2005).
Teniendo en cuenta el estado actual de la literatura expuesto anteriormente, y el papel que desempe�a el procesamiento de la informaci�n, as� como la persuasi�n del individuo en la eficacia de toda estrategia de comunicaci�n, en este trabajo se aborda el estudio de la comunicaci�n integrada de marketing desde la �ptica del consumidor. Para ello, y a diferencia de trabajos anteriores, se parte de la consistencia estrat�gica como la v�a para dise�ar la integraci�n, diferenci�ndola de la simple coordinaci�n de herramientas. Se desarrolla un conjunto de proposiciones acerca de la influencia de la comunicaci�n integrada en el consumidor, y se realiza una propuesta metodol�gica innovadora que permitir� satisfacer el vac�o existente en la literatura acerca de los efectos que la integraci�n puede tener en las respuestas cognitivas y afectivas de los individuos.
1. LA NECESIDAD DE CONSISTENCIA EN LA INTEGRACI�N
La integraci�n de la comunicaci�n que propone el enfoque CIM responde a una mayor necesidad de coordinaci�n, aunque con un matiz diferenciador, en cuanto a la forma tradicional en la que se han estado gestionando las herramientas comunicacionales. Frente a una forma de gesti�n que apuesta por planificar y coordinar cada herramienta de forma aislada para dar respuesta a objetivos particulares en funci�n de las caracter�sticas y beneficios que tiene dicha herramienta (por ejemplo, la publicidad permite contribuir en mayor medida a la notoriedad de marca, el patrocinio se orienta a la imagen corporativa o de la marca, el marketing directo permite establecer y mantener un contacto directo entre la empresa y el consumidor), la integraci�n va m�s all� de la mera coordinaci�n al considerar que todas las herramientas deben formar parte de un mismo plan en el que se establecen unas directrices o criterios espec�ficos de unificaci�n de las mismas para responder a un mismo y �nico objetivo de comunicaci�n. Este enfoque tiene como principales ventajas una mayor rentabilidad de la inversi�n, unos menores costes de ejecuci�n, una mayor persuasi�n del consumidor y la creaci�n y refuerzo del capital de marca (Cornelissen, Christensen y Vijn, 2006). Asimismo, la propia AAAA establece que todas las herramientas de comunicaci�n deben actuar dentro del plan como una �nica voz, un mensaje consistente y un mismo objetivo para ofrecer coherencia y un mayor impacto de la comunicaci�n en el consumidor. Esto hace pensar que una integraci�n efectiva debe conseguir que las diversas herramientas utilizadas en el plan alcancen un objetivo com�n, para lo que deber�an contener un mensaje que les permitiera reforzarse y complementarse mutuamente. No obstante, es precisamente �sta una de las cuestiones sobre las cuales la literatura todav�a no se ha posicionado de manera clara y hace referencia a la forma mediante la cual puede construirse una estrategia de integraci�n efectiva (Caruana, Krentler y Belch, 2006; Naik y Raman, 2003; Naik et al., 2005; Smith, Gopalakrishna y Chaterjee, 2006).
La AAAA proporciona una directriz al respecto al definirla como:
Posteriores definiciones de la comunicaci�n integrada se han desarrollado hasta la actualidad (Duncan y Caywood, 1996; Kliatchko, 2008; Schultz y Schultz, 1998), aunque �sta ha sido la m�s aceptada puesto que describe en mayor medida cu�les son las caracter�sticas esenciales que identifican el enfoque de integraci�n, destacando la coherencia como un aspecto clave.
Algunos autores han citado tambi�n determinados aspectos que pueden constituir elementos esenciales para el dise�o de una estrategia de integraci�n. Duncan y Moriarty (1998) proponen que para integrar es necesaria la existencia de una consistencia en el mensaje o la informaci�n contenida en cada una de las herramientas del plan. Keller (2001) plantea que para el desarrollo de una estrategia de integraci�n es necesario considerar factores como el coste y la cobertura individuales de cada herramienta y los relativos al conjunto, la complementariedad entre herramientas y el grado de consistencia entre ellas. Por su parte, Madhavaram, Badrinarayanan y McDonald (2005) manifiestan que la consistencia de la informaci�n entre herramientas constituye un punto de partida para poder dise�ar una estrategia de integraci�n.
Lo anterior sugiere que el grado de consistencia entre las herramientas de comunicaci�n constituye el criterio m�s ampliamente aceptado tanto por acad�micos como por profesionales para identificar al enfoque de integraci�n. Con car�cter general, el t�rmino consistencia se ha asociado a varias ideas como la de uniformidad. Asimismo, se ha asociado a la idea de regularidad para referirse a un ajuste con una determinada norma. Sin embargo, el significado m�s frecuente que se le ha dado al concepto de consistencia ha sido el de coherencia o cohesi�n, para hacer referencia a la existencia de un alto grado de acuerdo o congruencia entre determinados elementos del plan comunicacional (Cialdini, Trost y Newsom, 1995; Shapiro, 1985).
Desde el punto de vista de la comunicaci�n integral, la caracter�stica de consistencia tiene dos dimensiones. Una de ellas hace referencia a la consistencia t�ctica, relacionada con los aspectos de ejecuci�n de los est�mulos (esto es, referida al c�mo decir el mensaje que la marca desea transmitir al consumidor). La consistencia t�ctica entre las herramientas de comunicaci�n se basa en la existencia de ciertos elementos sonoros, visuales o verbales de ejecuci�n de los anuncios que son compartidos por las diversas herramientas utilizadas dentro del plan (Edell y Keller, 1989; Keller, 2001), por lo que supone una forma com�n de comunicar el mensaje (un mismo elemento identificativo de la marca, un mismo elemento visual, un mismo texto, una misma m�sica, etc.). Como ejemplo de ello, marcas como Orange o Movistar emplean la misma voz en off para comunicar las ventajas de sus tarifas en telefon�a m�vil; ING Direct utiliza el color naranja como base para todos sus anuncios o L´Or�al incluye al prescriptor famoso que representa la imagen de la marca tanto en sus anuncios televisivos como en revistas. Es esta acepci�n de consistencia la que m�s se ha empleado en la literatura para definir la estrategia de integraci�n en lo que se ha llegado a denominar como �una sola voz�. Pese a que este car�cter t�ctico de la consistencia entre los est�mulos comerciales se ha asociado al concepto de integraci�n, el uso de elementos de ejecuci�n compartidos por los diversos anuncios constituye una t�cnica habitualmente utilizada por las empresas como parte de sus campa�as publicitarias coordinadas en distintos medios y ha sido analizada en diversos trabajos sobre el tema (Edell y Keller, 1989). Sin embargo, este tipo de consistencia puede resultar menos comprensible cuando se utilizan otras herramientas cuya ejecuci�n es m�s heterog�nea. Al respecto, si la integraci�n debe abarcar diferentes herramientas comunicacionales m�s all� de la mera coordinaci�n publicitaria y promocional, parece l�gico pensar que la idea de consistencia en el plan integrado de comunicaci�n debe referirse a un concepto m�s amplio que incluya a todas las herramientas, independientemente de su dise�o y forma de ejecuci�n particular.
Una segunda forma de conseguir la integraci�n es la consistencia estrat�gica, que se refiere a la unicidad de la informaci�n o el mensaje que va a ser transmitido con cada una de las herramientas de comunicaci�n (esto es, referida al qu� decir acerca de la marca). As�, Duncan y Moriarty (1998) la definen como la coordinaci�n de los mensajes de comunicaci�n. Por su parte, Keller (2001, 2003) relaciona la consistencia estrat�gica con el con junto de asociaciones que conforman la estructura cognitiva de la marca en la memoria del consumidor (v�ase el Gr�fico 1 como ejemplo de cu�l podr�a ser la estructura de asociaciones o red mental de la marca Fanta).
Esta postura sostiene que las herramientas de comunicaci�n son consistentes estrat�gicamente si cada una de ellas engloba informaci�n similar en contenido y significado con el prop�sito de comunicar o reforzar un mismo mensaje de marca. Esto es importante puesto que si los mensajes transmitidos por las diversas herramientas no est�n bien conectados entre s�, la imagen de marca que se le transmite al consumidor puede resultar confusa (Keller, 1993; Rodr�guez, 2007). Una forma representativa de conseguir esta consistencia estrat�gica se relaciona con la t�cnica habitual, por parte de las marcas, de incluir el eslogan en sus campa�as publicitarias con el objetivo de comunicar las principales asociaciones que se desea transmitir al consumidor. Por ejemplo, el eslogan Generaci�n Pepsi est� presente en los diversos anuncios de la marca para dirigirse fundamentalmente a su p�blico joven. Asimismo, en el estudio del caso realizado por Dewhirst y Davis (2005) en el que se trata de evaluar la estrategia de integraci�n implementada para la marca de tabaco Player�s, se constata c�mo los valores de dinamismo, libertad y aventura asociados a esta marca a trav�s de la publicidad, consiguen reforzarse si la empresa utiliza posteriormente un patrocinio basado en la F�rmula 1, acontecimiento que suele ser relacionado con dichos valores. Por su parte, una reciente campa�a de comunicaci�n de la marca de autom�viles Rover, en la que la publicidad en medios convencionales presenta un nuevo modelo de coche moderno y urbano dirigido a gente joven y amante de las nuevas tecnolog�as, refuerza esta imagen de la marca al utilizar el m�vil como soporte interactivo para contactar con los clientes. Por tanto, es esta dimensi�n de consistencia estrat�gica la que, en opini�n de estos autores, mejor distingue el enfoque de integraci�n de una gesti�n tradicional y no integrada de la comunicaci�n.
Adem�s del criterio de consistencia, algunos autores han se�alado que otra caracter�stica relevante de una estrategia de integraci�n es la complementariedad entre las diferentes herramientas del plan, como consecuencia de la naturaleza y caracter�sticas particulares que cada una de ellas posee. Dos herramientas de comunicaci�n son complementarias cuando existe un refuerzo mutuo entre las mismas y las ventajas de una consiguen paliar o disminuir los inconvenientes de la otra (Keller, 2001, 2003; Madhavaram et al., 2005). As�, el patrocinio complementa a la publicidad al reforzar la notoriedad e imagen de la marca transmitida a trav�s de campa�as publicitarias (Becker-Olsen, 2003; Bign�, 2007; Crimmins y Horn, 1996; Sneath, Finney y Close, 2005). De igual forma, el car�cter complementario existente entre las herramientas de comunicaci�n masivas e impersonales (sobre todo, la publicidad) y las personales (marketing directo, venta personal), ha provocado que muchas marcas est�n apostando por utilizar estas �ltimas como medida para paliar la saturaci�n y reforzar su estrategia publicitaria. Por ejemplo, marcas como Danone mezclan anuncios publicitarios impresos con acciones de promoci�n de ventas y marketing directo mediante la inclusi�n en dicho anuncio de una direcci�n web de la marca o cupones de descuento (Areiza, 2001; Kotler y Keller, 2006). Con ello, adem�s de fomentar la notoriedad e imagen de la marca, se persigue incentivar la lealtad y confianza del consumidor hacia la misma. Asimismo, Smith et al. (2006) constatan la mayor productividad alcanzada por la fuerza de ventas de la empresa cuando sus clientes han sido expuestos a los productos de la misma en una feria comercial.
Por otra parte, Keller (2001, 2003) asocia nuevamente esta caracter�stica a la estructura cognitiva de las asociaciones de la marca y la define como el grado en el que asociaciones y v�nculos diferentes de la marca se destacan o comunican mediante el uso de diversas herramientas. Desde este punto de vista, dos herramientas se consideran complementarias si cada una de ellas consigue establecer una determinada asociaci�n de la marca y generar la respuesta deseada por parte del consumidor, dada su mayor capacidad para ello. As�, McDonald�s comunica al consumidor determinados atributos como diversi�n o comida saludable a trav�s de la publicidad y la promoci�n de ventas, al mismo tiempo que le transmite la implicaci�n social y comunitaria que posee la marca al apoyar campa�as sociales en relaci�n con las cuales ha llegado a crear la fundaci�n infantil con su propio nombre corporativo.
Pese a que ambos criterios se consideran elementos esenciales que deben definir un enfoque de comunicaci�n integral, es la consistencia estrat�gica la caracter�stica que m�s se asocia a la idea de unicidad o integraci�n, puesto que en la medida en que las herramientas resulten complementarias, ser� m�s f�cil poder unificar el mensaje transmitido a trav�s de las mismas. Por ejemplo, Fanta consigue reforzar la idea de diversi�n entre amigos a trav�s de campa�as publicitarias que son complementadas con acciones promocionales como los concursos para grupos (viaje de fin de curso, viaje a una isla desierta en el Caribe) y acciones de marketing directo e interactivo a trav�s de la creaci�n de una web y del uso del correo electr�nico y del tel�fono m�vil para fidelizar a un p�blico juvenil que participa de forma conjunta a trav�s de grupos de amigos.
Sobre la base de los razonamientos anteriores se propone que la consistencia estrat�gica constituye una condici�n necesaria para que un plan de comunicaci�n pueda considerarse integrado. El siguiente ep�grafe tiene como objetivo analizar los efectos que una estrategia de integraci�n, dise�ada a trav�s de la consistencia estrat�gica, puede tener sobre el procesamiento de la informaci�n y la persuasi�n del consumidor.
2. EFECTOS DE LA CONSISTENCIA ESTRAT�GICA SOBRE EL CONSUMIDOR
Estudios previos han constatado efectos cognitivos y afectivos desfavorables derivados de una estrategia de repetici�n publicitaria (Campbell y Keller, 2003). Asimismo, la investigaci�n publicitaria (Chang y Thorson, 2004; Edell y Keller, 1989) que ha analizado campa�as publicitarias coordinadas (que no integradas) entre distintos medios de comunicaci�n, ha puesto de manifiesto que la exposici�n a diferentes est�mulos publicitarios puede producir efectos cognitivos y afectivos m�s favorables sobre el consumidor que una exposici�n repetida al mismo est�mulo.
Sin embargo, al d�a de hoy, no hay evidencias emp�ricas previas sobre los efectos que una estrategia integrada de distintas herramientas de comunicaci�n tiene para el consumidor, debido a la dificultad metodol�gica que ha supuesto hasta ahora la operativizaci�n del concepto de comunicaci�n integral, como ponen de manifiesto los trabajos m�s recientes al respecto (Eagle, Kitchen y Bulmer, 2007; Hwan y Wook, 2007; Kliatchko, 2008). De acuerdo con lo expuesto en el apartado anterior, la consistencia estrat�gica puede constituir una buena base para trabajar con el concepto de comunicaci�n integral desde un punto de vista emp�rico. Asimismo, las teor�as existentes sobre eficacia publicitaria (Teor�a de Integraci�n de la Informaci�n, Modelo de Probabilidad de Elaboraci�n, Principio de Codificaci�n Variable) pueden utilizarse para justificar un conjunto de proposiciones acerca de la influencia de la comunicaci�n integrada en el consumidor, como se describir� a continuaci�n.
2.3. Efectos en el procesamiento de la informaci�n
Desde el punto de vista del procesamiento de la informaci�n, se ha constatado que cuando el individuo se expone a un mismo mensaje a trav�s de diversas ejecuciones del anuncio o a diferentes contextos, se produce un efecto favorable sobre el procesamiento de la informaci�n puesto que dicho individuo est� mucho m�s motivado para procesar (Brock, Albert y Becker, 1970; McCullough y Ostrom, 1974; Putrevu y Lord, 2003). Esta mayor motivaci�n es consecuencia de la variaci�n que se produce en el contexto o la forma de presentar la informaci�n en ese est�mulo de comunicaci�n.
Esta motivaci�n extra es la que provoca un procesamiento m�s intenso, de acuerdo con los postulados del Modelo de Probabilidad de Elaboraci�n (Petty y Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo y Schumann, 1983). De hecho, los estudios en los que se emplea la coordinaci�n de medios como sin�nimo de integraci�n han observado tambi�n efectos positivos sobre la cantidad de procesamiento (Chang y Thorson, 2004; Edell y Keller, 1989). Siguiendo con este razonamiento es probable que una campa�a integrada que utilice la consistencia estrat�gica como v�a de integraci�n, genere un procesamiento m�s intenso que una campa�a no integrada. Por tanto, se propone lo siguiente:
P1: El consumidor procesar� m�s cantidad de informaci�n en una campa�a integrada que en una no integrada.
Desde el punto de vista del procesamiento, la integraci�n no s�lo implica que el individuo procese en mayor medida el mensaje comercial al que ha sido expuesto. Es interesante saber tambi�n si ese aumento de procesamiento se traduce en unas valoraciones m�s fuertes y perdurables en el tiempo (Loda y Carrick, 2005), para lo que puede resultar muy �til la Teor�a de Integraci�n de la Informaci�n (Anderson, 1981). Esta teor�a permite explicar el proceso que lleva a cabo el individuo para integrar la informaci�n procedente de un est�mulo externo con el conocimiento previo ya existente en su memoria. Si la informaci�n entrante resulta consistente con ese conocimiento anterior, se producir� un proceso de integraci�n de la nueva informaci�n para formar parte del esquema cognitivo. Este proceso de integraci�n de la informaci�n tiene lugar cuando se integran herramientas de comunicaci�n en las que el mensaje es consistente, puesto que una segunda y sucesivas exposiciones a un mismo mensaje permitir�n reforzar los pensamientos evocados por el individuo ante la primera exposici�n. En consecuencia, la integraci�n a trav�s de la consistencia estrat�gica puede implicar que el individuo est� m�s seguro y confiado en lo que piensa acerca de la informaci�n comercial a la que ha sido expuesto. Atendiendo a este razonamiento se formula la siguiente proposici�n:
P2: La fortaleza del procesamiento ser� mayor en una campa�a integrada que en una no integrada.
2.2. Efectos sobre las evaluaciones del consumidor
De acuerdo con la literatura cl�sica de persuasi�n, el procesamiento de un est�mulo puede llevarse a cabo de manera m�s o menos favorable, lo que influir� en el grado de eficacia de la campa�a (MacInnis y Jaworski, 1989; MacKenzie, Lutz y Belch, 1986; Petty et al., 1983). Esto quiere decir que la existencia de un procesamiento m�s intenso y de una mayor confianza en ese procesamiento, no determinan necesariamente que la campa�a sea capaz de persuadir al consumidor. La favorabilidad de ese procesamiento tambi�n afecta al proceso de formaci�n de actitudes. Para ello es necesario que el resultado neto de las respuestas cognitivas (pensamientos favorables menos desfavorables) sea positivo (Meyers-Levy y Malaviya, 1999).
Los efectos que puede producir la integraci�n a trav�s de la consistencia estrat�gica sobre las evaluaciones del consumidor son todav�a poco concluyentes. En algunos estudios, en los que se expone al consumidor a diferentes acciones de comunicaci�n, no se ha llegado a determinar con exactitud cu�les son esos posibles efectos (Chang y Thorson; 2004; Edell y Keller, 1989), mientras que otros s� han observado efectos favorables sobre la persuasi�n del consumidor (Loda y Carrick, 2005; Sneath et al., 2005; Stammerjohan et al., 2005).
A pesar de la ausencia de evidencias emp�ricas concluyentes, hay argumentos te�ricos que permiten justificar la existencia de un efecto favorable sobre las respuestas cognitivas hacia la campa�a integrada. As�, la mayor atenci�n prestada por el individuo cuando se presenta un mismo mensaje a trav�s de diferentes instrumentos de comunicaci�n, la coherencia existente entre los mismos y la mayor motivaci�n para procesar, pueden implicar un efecto favorable sobre la naturaleza de los pensamientos generados por dichos est�mulos. En consecuencia, cabe esperar que una campa�a integrada a trav�s de un mensaje consistente derive en un mayor n�mero de pensamientos o respuestas cognitivas positivas hacia la misma:
P3: El procesamiento neto ser� m�s positivo en una campa�a integrada que en una no integrada.
Asimismo, hay que tener en cuenta que las actitudes vienen determinadas fundamentalmente por las creencias o pensamientos relacionados con el objeto de la actitud (MacInnis y Jaworski, 1989; MacKenzie et al., 1986; Petty y Cacioppo, 1986; Petty et al., 1983). Teniendo en cuenta que una comunicaci�n integrada dise�ada a trav�s de la consistencia del mensaje puede conllevar un mayor procesamiento del mismo, y que dicha elaboraci�n puede generar un mayor n�mero de respuestas cognitivas positivas, se puede argumentar que esta condici�n de integraci�n ejercer� igualmente un efecto favorable sobre las actitudes del individuo.
P4: La actitud del consumidor hacia la campa�a ser� m�s favorable en una campa�a integrada que en una no integrada.
2.3. Efectos sobre el recuerdo de la informaci�n
Finalmente, la integraci�n tambi�n puede tener implicaciones sobre el grado en el que se recuerda el mensaje. Cuando un individuo se expone a un determinado est�mulo comercial, la informaci�n contenida en el mismo experimenta un proceso de aprendizaje y almacenamiento en la memoria a trav�s de la codificaci�n (representaci�n mental de la informaci�n en la memoria), el almacenamiento y la recuperaci�n (activaci�n mental) de la informaci�n cuando el individuo la necesita. El desarrollo de estos procesos condicionar� la informaci�n que el individuo es capaz de recordar. El grado de implicaci�n o motivaci�n que posee el individuo en el momento de la exposici�n (Aaker y Lee, 2001; Johar, Maheswaran y Peracchio, 2006; Wood y Lynch, 2002), el contexto, y formato en el que se presenta el est�mulo (Beattie y Mitchell, 1985; Biehal y Chakravarti, 1982; Chattopadhyay y Nedungadi, 1992; Van-Raaij, 1977) y la existencia de elementos que act�en como claves de recuperaci�n (Keller, 1987), condicionan la forma en la que se codifica y recupera dicha informaci�n.
Una comunicaci�n integrada a trav�s de la consistencia estrat�gica del mensaje puede condicionar la forma en la que �ste es codificado, almacenado y recuperado de la memoria del consumidor. De un lado, puesto que el tipo de procesamiento repercute en tales actividades cognitivas, cabe esperar que la mayor motivaci�n y elaboraci�n del mensaje cuando el individuo es expuesto a dicha estrategia de integraci�n afecte favorablemente el proceso de codificaci�n, aprendizaje y recuperaci�n de la informaci�n. De igual forma, siguiendo la propia literatura sobre congruencia, se ha evidenciado que la presentaci�n de informaci�n consistente respecto a un esquema cognitivo previo facilita su aprendizaje y comprensi�n, circunstancia que beneficia su posterior recuperaci�n (Srull, 1981).
Este efecto positivo sobre el recuerdo puede explicarse tambi�n por el Principio de Codificaci�n Variable (Melton, 1970). Este principio se centra en la influencia que el contexto cognitivo de presentaci�n de la informaci�n posee sobre los procesos de codificaci�n y recuperaci�n de la misma (Crowder, 1976; Singh, Mishra, Bendapudi y Linville, 1994). Dado que cada herramienta de comunicaci�n cuenta con unos modos sensoriales concretos que hacen que cambie el contexto (m�sica, texto, etc.), una integraci�n de herramientas comunicacionales en las que el mensaje es consistente producir� los efectos de una codificaci�n variable de la informaci�n, puesto que cada herramienta modifica el contexto de presentaci�n de una misma informaci�n (Edell y Keller, 1989; Keller, 2001, 2003; Putrevu y Lord, 2003; Seung, 2003; Stammerjohan et al., 2005). Al mismo tiempo, esta diversidad en la codificaci�n activar� en la memoria del individuo un mayor n�mero de rutas cognitivas que facilitan el aprendizaje de la informaci�n y aumentar� las posibilidades de recuperaci�n cuando dicha informaci�n se necesite (Appleton-Knapp, Bjork y Wickens, 2005; Putrevu y Lord, 2003; Singh et al., 1994; Unnava y Burnkrant, 1991). En consecuencia se propone lo siguiente:
P5: El grado de recuerdo de una campa�a integrada ser� mayor que el de una campa�a no integrada.
A modo de resumen, el Gr�fico 2 muestra los principales efectos cognitivos y afectivos que pueden derivarse de la consistencia estrat�gica del mensaje.
3. CREACI�N DE UNA CAMPA�A INTEGRADA A TRAV�S DE LA CONSISTENCIA ESTRAT�GICA: UNA PROPUESTA METODOL�GICA
La siguiente cuesti�n que se plantea es c�mo crear consistencia estrat�gica entre las herramientas de comunicaci�n que se van a integrar. En este sentido, pese a plantear efectos m�s favorables como consecuencia de la exposici�n del individuo a una campa�a integrada, los escasos trabajos existentes sobre integraci�n de herramientas no proporcionan evidencias emp�ricas sobre c�mo se ha integrado el mensaje de esas distintas herramientas de comunicaci�n. La dificultad que entra�a trabajar con herramientas de distinta naturaleza y con caracter�sticas propias para comunicar y reforzar un mismo mensaje de la marca (Keller, 2001), ha resultado en la ausencia de una metodolog�a espec�fica acerca de c�mo operacionalizar la idea de consistencia estrat�gica del mensaje. Para dar respuesta a esta necesidad de investigaci�n, en este ep�grafe se propone una metodolog�a que puede servir de base para futuras investigaciones acerca de c�mo operativizar la consistencia estrat�gica en una campa�a integrada de comunicaci�n, con el objetivo de constatar sus efectos cognitivos y afectivos en el consumidor frente a una comunicaci�n no integrada.
La metodolog�a propuesta es la experimental. El factor a dise�ar y controlar es el tipo de estrategia de comunicaci�n, de manera que se pueda comparar una campa�a integrada frente a otra no integrada. Con el objetivo de ilustrar esta propuesta metodol�gica, se han realizado varias din�micas de grupo y pretests con diferentes grupos de estudiantes universitarios mediante los cuales se ha constatado la correcta manipulaci�n de la consistencia estrat�gica entre dos herramientas integradas de comunicaci�n: la publicidad y el patrocinio. Asimismo, se plantea el procedimiento de ejecuci�n que deber�a llevarse a cabo con el objetivo de comprobar la mayor efectividad de la campa�a integrada.
Puesto que la consistencia estrat�gica parte de la existencia de un mensaje coherente y unificado de la marca para ser comunicado por las diferentes herramientas de comunicaci�n, el primer paso que se debe dar consiste en conocer el conjunto de asociaciones que la marca en cuesti�n evoca en el consumidor y que van a constituir la imagen que dicho individuo posee de la misma (Keller, 1993). Con el objetivo de controlar el grado de conocimiento que los individuos poseen de la marca, se puede optar por el uso de una marca ficticia. De lo contrario, y debido al conocimiento fuertemente arraigado que suelen tener los consumidores de las marcas familiares, ser�a dif�cil constatar alg�n cambio en la estructura de conocimiento y en las actitudes como consecuencia de una �nica exposici�n a unos est�mulos comerciales en un entorno experimental. De esta forma, se limita el conocimiento de la marca �nicamente al conjunto de asociaciones que se van a comunicar. Estas asociaciones constituir�n el esquema de referencia de dicha marca en la memoria del consumidor.
Para identificar ese conjunto de asociaciones con el cual se construir� el esquema de referencia de la marca, se han de realizar varias din�micas de grupo. En el caso concreto de esta investigaci�n, y para ilustrar el procedimiento, se ha efectuado una primera din�mica de grupo con treinta y tres estudiantes a los que se les ha pedido que evoquen libremente aquellas ideas o caracter�sticas con las que debe identificarse una nueva marca de refrescos dirigida al p�blico juvenil. Tras la evocaci�n, se han de elegir las asociaciones que obtengan una mayor frecuencia de menci�n, pues son aquellas que despiertan m�s consenso entre el p�blico objetivo sobre lo que cabe esperar o debe evocar la marca para el p�blico objetivo. De la evocaci�n de asociaciones se comprob� que las ideas refrescante, diversi�n, saludable, innovaci�n y dinamismo, son las que disfrutan de ese mayor consenso.
Dada la subjetividad de cada individuo para llevar a cabo esta evocaci�n, es importante que en un segundo paso en este procedimiento se validen esas asociaciones con el objetivo de comprobar que las mismas son descriptivas de la marca objeto de estudio. Con tal prop�sito, ser�a conveniente validar esas asociaciones con un grupo de sujetos diferentes. Para ello ha de realizarse un pretest con el objeto de puntuar el grado en el que dichas caracter�sticas constituyen aspectos propios de una marca de esa categor�a. En el ejemplo metodol�gico que se muestra, sesenta y cinco nuevos individuos valoraron una marca de refrescos dirigida a un p�blico juvenil. La Tabla 1 muestra las puntuaciones medias obtenidas como resultado de este pretest.
Como resultado de esta validaci�n, se ha de comprobar que estas asociaciones son altamente descriptivas de la marca, lo que las hace id�neas para crear el esquema de referencia de la misma. Una vez que se dispone de esta informaci�n, el siguiente paso es dise�ar un est�mulo publicitario que comunique estas ideas o asociaciones (en el ejemplo, refrescante, divertido, saludable, innovaci�n y dinamismo). Para dar m�s realismo y credibilidad al est�mulo publicitario, ser�a aconsejable colaborar con una agencia de publicidad para que dise�e un anuncio para la marca, que recoja esas asociaciones y que ayude a crear un nombre para la marca ficticia que refleje en lo posible las asociaciones del esquema inicial.
Una vez dise�ado el est�mulo publicitario, es importante constatar en otro pretest que efectivamente el anuncio evoca las asociaciones de marca anteriormente identificadas pues, en definitiva, son las que van a constituir la imagen que se le quiere dar a la marca y que servir� como esquema de referencia respecto al cual dise�ar los dem�s est�mulos de comunicaci�n a integrar en la campa�a.
Dado que a modo de ejemplo se ha propuesto integrar la publicidad con una actividad de patrocinio, el siguiente paso es la b�squeda de un evento patrocinado por la marca que permita evocar las mismas asociaciones del esquema inicial, s�lo as� existir� una congruencia estrat�gica entre la imagen de la propia marca transmitida con el anuncio y la imagen del evento patrocinado. Una forma de proceder para ello ser�a llevar a cabo otra din�mica de grupo. En el caso de esta investigaci�n, en una segunda din�mica realizada con diecis�is individuos, se pidi� a los participantes que evocaran actividades de patrocinio de distintas categor�as (l�dicas, culturales, deportivas, etc.).
Al igual que para las asociaciones, es conveniente validar los distintos eventos mencionados a patrocinar con el objetivo de seleccionar aquel con mayor grado de congruencia o ajuste respecto a las asociaciones del esquema inicial de la marca. Para ello, se ha de realizar un nuevo pretest. En el caso propuesto cincuenta y dos individuos valoraron el grado de ajuste existente entre cada evento y las asociaciones del esquema inicial. La Tabla 2 muestra los valores medios de cada evento a patrocinar, comprob�ndose que el concierto de El Canto del Loco (categor�a de conciertos) y el campeonato de rafting (categor�a de deportes) son los eventos con mayor congruencia respecto al esquema inicial, y que actividades de patrocinio tales como un concurso de ajedrez, de petanca o incluso una verbena no ser�an actividades propias a desarrollar si se tiene en cuenta cu�l es la imagen de marca inicial que se quiere potenciar o comunicar.
Aplicando este procedimiento a un ejemplo concreto (Gr�fico 3), se ha dise�ado la integraci�n de dos herramientas de comunicaci�n a trav�s de la consistencia estrat�gica puesto que se ha conseguido que los dos est�mulos comuniquen la misma imagen de marca.
Una vez descrito el proceso empleado para la creaci�n de consistencia estrat�gica en la campa�a integrada, se explica c�mo deber�a llevarse a cabo el experimento con el objetivo de contrastar emp�ricamente la mayor efectividad de dicha campa�a integrada. Puesto que los individuos deben exponerse a distintos est�mulos de comunicaci�n, el experimento deber�a desarrollarse en al menos dos sesiones, correspondientes a cada exposici�n de los dos est�mulos. Heckler y Childers (1992) proponen una separaci�n temporal de dos d�as entre las dos sesiones para permitir cierto debilitamiento o desgaste de la memoria y evitar efectos artificialmente elevados (ceiling effect) sobre los aspectos cognitivos a medir (Singh y Rothschild, 1983). En el primer d�a los individuos participantes en el estudio quedar�an expuestos a la primera actividad de comunicaci�n, por ejemplo, un anuncio publicitario. Dos d�as m�s tarde, esos mismos individuos tendr�an que ser asignados a dos condiciones experimentales distintas: la mitad de la muestra valorar�a la segunda de las acciones de la campa�a integrada de comunicaci�n, por ejemplo, la actividad de patrocinio, y la segunda mitad de la muestra a otra actividad de patrocinio no integrada con el est�mulo publicitario del primer d�a. Tras esta segunda exposici�n se medir�an las variables dependientes (procesamiento, actitudes y recuerdo). Mediante an�lisis de la varianza se comparar�an las respuestas medias de los individuos expuestos a las distintas condiciones experimentales del segundo d�a, siendo de esperar que aqu�llos expuestos a la campa�a integrada manifiesten unas reacciones cognitivas y afectivas en el sentido planteado en las proposiciones.
4. CONCLUSIONES
La nueva realidad del sector de la comunicaci�n ha motivado a las empresas a tener que diversificar su presupuesto comunicacional entre los medios publicitarios convencionales, al tiempo que han optado por emplear otras herramientas de comunicaci�n hasta ahora poco utilizadas (medios no convencionales). La mayor complejidad que caracteriza a este nuevo contexto ha desembocado en la aparici�n de un nuevo enfoque de gesti�n, la Comunicaci�n Integrada de Marketing (CIM), que apuesta por una integraci�n de las distintas herramientas de comunicaci�n con el objetivo de conseguir unos efectos sin�rgicos y un mayor impacto de las campa�as de comunicaci�n.
A pesar del inter�s que despierta este tema, su novedad, pero sobre todo la dificultad metodol�gica que entra�a trabajar con distintas herramientas de comunicaci�n, ha provocado que sean muy escasos los trabajos en los que se aborde el efecto que ejerce en el consumidor el uso de campa�as integradas. En este sentido, este trabajo ha pretendido dar respuesta al vac�o existente en la literatura de la siguiente manera:
En referencia a la propuesta metodol�gica realizada hay que destacar que, a pesar de los inconvenientes de validez externa propios de la metodolog�a experimental, los experimentos se perfilan, en opini�n de estos autores, como la mejor alternativa para abordar el estudio de los efectos de la comunicaci�n integrada frente a otras estrategias de comunicaci�n. S�lo as� se pueden controlar las influencias de otras variables ajenas al prop�sito de investigaci�n y que pudieran ocultar o enmascarar los efectos principales objeto de inter�s. Por consiguiente, mediante el an�lisis de la varianza, se realizan comparaciones de las reacciones cognitivo-afectivas de los individuos expuestos a distintas condiciones experimentales en las que se ha manipulado la integraci�n de las herramientas de comunicaci�n.
Si bien la variedad en las categor�as de productos a utilizar, as� como la diversidad en la muestra de participantes, son aspectos que pueden garantizar una mayor extrapolaci�n de los resultados que se obtengan, hay otras cuestiones relacionadas con la secuencia de la exposici�n a los est�mulos de comunicaci�n, el tiempo transcurrido entre cada exposici�n, el n�mero de exposiciones, o el tipo de marca empleada (familiar o no familiar) que pueden alterar en cierta medida los efectos propuestos en este trabajo. As�, por ejemplo, algunos estudios han constatado que para las marcas familiares se puede observar una mayor eficiencia en el uso de campa�as en las que hay cierta inconsistencia intencionada entre los mensajes, en comparaci�n con mensajes totalmente consistentes entre s� (v�ase Campbell y Keller, 2003). En estos aspectos habr�a que profundizar con m�s detalle en futuras investigaciones.
El desarrollo de investigaciones que contrasten emp�ricamente lo aqu� propuesto tiene una enorme relevancia para la gesti�n comercial, dadas las conclusiones que de ellas se pueden derivar para la empresa, en dos aspectos importantes como por ejemplo:
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