MATACHIN*
JORGE HUMBERTO BERNAL, LIGIA GÓMEZ RACINES, GABRIEL JARAMILLO, JAIME ALBERTO MEJÍA R.
Estudiantes de Postgrado de la Especialización en Mercadeo. Universidad Icesi.
* Este caso fue preparado en la Universidad ICESI, como trabajo en el programa de Postgrado de la Especialización en Mercadeo. Su asesor fue Silvio Escobar Naranjo. Es propiedad del ICESI Santiago de Cali, Colombia. 2 de noviembre de 1999.
INTRODUCCION
Insane SA., es una empresa multinacional diversificada de la industria químico-farmacéutica, con participación en más de 400 empresas establecidas en 150 países. Su capacidad técnica y económica está ligada a la responsabilidad de trabajar en pro del ser humano y de prestar contribución a un desarrollo sostenible.
Es una Compañía con casi cien años de permanencia en Colombia y con aproximadamente cuarenta años con plantas de producción.
EL CASO
En septiembre de 1995, la US-EPA informó que las áreas de aplicación admitidas para el DDVP "Diclorvós" serían restringidas fuertemente al año siguiente. Por tanto el Invima, que es la entidad encargada de ejercer la unidad de control del Ministerio del Ambiente, optaría por justificar razones suficientes para ejercer el cambio en los niveles de toxicidad de dicho componente, lo cual acarrearía la suspensión del proceso de producción y venta de Matachín con DDVP.
Como consecuencia, la compañía productora del componente activo DDVP "Diclorvós" informó oportunamente a las compañías a quienes proveía sobre lo dicho por US-EPA y fue así como a través del Centro de Desarrollo de Productos de la casa matriz de la multinacional, se informó a todos los países que comercializan aerosoles, pulverizadores y otros productos que contienen DDVP "Diclorvós" (Francia, Colombia, Venezuela, Guatemala, Indonesia, México, Países Bajos, Filipinas, España, Africa del Sur, Singapur, Chile, República Dominicana, Tailandia, Marruecos, Turquía, Brasil, Italia, Argentina y Malasia). Esto con el fin de desarrollar estrategias alternativas libres de contenido de DDVP para ser registradas en dichos países, para lo cual la casa matriz envió la documentación respectiva.
Estos serios indicios movieron sustancialmente los esfuerzos de la compañía para encontrar no sólo la mejor alternativa sino aquella que solucione en cierta medida los problemas económicos que pudiesen generarse por el cambio de calificación. Estas preocupaciones se hicieron aún más evidentes al detectar los elevados inventarios en materia prima que existían de este componente, adicionalmente y sin número de productos terminados que existían en bodega no solo de la compañía sino en muchos de los clientes.
En Colombia la información fue manejada con variables tan importantes como la ética, costos, ventas, rentabilidad, misión institucional, etc.
El día 23 de enero de 1996 la multinacional confirmó el recibo de la documentación para los registros del producto libre de DDVP. Dicha información fue recibida por el Gerente de la División Consumer Care, quien puso en conocimiento de la documentación al Gerente de Marca, al Gerente Nacional de Ventas, al Gerente de Mercadeo, y al Gerente Administrativo.
El ocho de febrero de 1996 la casa matriz les recordó seguir adelantando con prioridad UNO A el registro de las formulaciones libres de DDVP.
El día 13 de mayo de 1998 nuevamente el centro de investigación IC solicitó a la filial en Colombia adelantar las formulaciones libres del DDVP, a pesar de que no se tenían informaciones recientes de lo que estaba sucediendo en los Estados Unidos.
No obstante todas estas informaciones la filial de Colombia decidió seguir comercializando el producto con el componente activo DDVP, argumentando razones de costos, comparado con la nueva formulación que resultaba más costosa sin haber registrado la nueva formulación.
Es así como el Invima (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos) adscrito al Ministerio de Salud, remitió una carta el día 18 de enero de 1999 a la Secretaría Departamental de Salud del Valle del Cauca con el ánimo de notificar algunas disposiciones.
La carta decía lo siguiente:
Apreciado doctor
Basados en el concepto toxicológico emitido el 24 de noviembre de 1998 por la Dirección General de Promoción y Prevención y en la decisión tomada en el Comité Técnico del Programa del Control de Riesgos Químicos del Ministerio de Salud, los cuales reclasificaron los ingredientes activos Diclorvós y Deltametrín en categoría UNO "extremadamente tóxicos", solicito a usted proceder al decomiso y retiro del mercado en establecimientos fabricantes y comercializadores de todos aquellos productos que contengan en su composición los mencionados ingredientes activos.
Acto seguido, la Subdirectora de Insumos de Productos Varios, quien remitía la carta, procedió a nombrar los productos que debían ser decomisados, entre ellos el producto en cuestión.
Esta carta fue recibida en Cali. el 20 de enero de 1999.
El mismo día y ante innumerables rumores que sobre el problema se debatían, el señor Rubén Darío Suárez emitió una comunicación dirigida a todos los vendedores argumentándoles que era muy probable que la orden de prohibición para la venta del producto fuera extendida por algunos días, hecho que les permitiría intensificar las ventas.
Por la orden anterior, el Departamento de Mercadeo convocó a una reunión de carácter urgente en la que participaron los Gerentes de Producto, Mercadeo, Ventas y Administración, en la cual se plantearon varios escenarios dependiendo de los puntos de vista de cada área.
El Gerente de Logística propuso el traslado inmediato de todas las mercancías, tanto de Medellín como de Cali, hacia las bodegas de Barranquilla, haciendo énfasis en el cuidado que debería prestarse tanto en su transporte como en la información hasta ser re-exportada, pero el Gerente de la División se opuso argumentando que se podía aprovechar el tiempo, mientras aplicaban la medida del Invima, para vender el inventario que existía en las bodegas de la empresa el cual era de 600.000 unidades.
En la reunión se argumentaron los siguientes puntos de vista:
Punto de vista de manufactura
Punto de vista financiero
Matachín Spray x 230 ml: $1.200
Precio de venta al distribuidor: $2.080
Primer escenario
Segundo escenario
Costos del producto usando la nueva formulación
Matachín Spray x 230 ml: $1.910
Precio al distribuidor: $3.304
Otros factores a tener en cuenta
El costo por recoger el producto que ya se encuentra en el comercio del país es aproximadamente del 5%.
Finalmente la empresa después de esta junta optó por tomar la siguiente alternativa, llamada "Plan de Evacuación":
PLAN DE EVACUACIÓN
Producto: Matachín Spray
Antecedentes
Como es de conocimiento de todos nosotros, el argumento planteado por el "Invima" sobre nuestro producto Matachín Spray, hace necesario y urgente elaborar un plan de evacuación del producto citado, que en existencia se encuentra en bodega de Insane S.A., en distribuidores y supermercados, con el fin de que llegue al consumidor lo más pronto posible.
Objetivos
En este momento, tanto los clientes como la compañía se enteraron de la medida y más aún de la inmediatez del requerimiento. Los clientes empezaron a llamar incansablemente en búsqueda de respuestas por parte de la multinacional, pues se encontraban totalmente sobre estoqueados como respuesta al agresivo plan de ventas que utilizó la compañía con el ánimo de consumir la materia prima en inventario en primera instancia y de colocar la totalidad del producto terminado en manos de los distribuidores, inundando el canal.
La estrategia fue simple, se realizaron promociones 2 x 1 las cuales eran muy atractivas para el distribuidor que de alguna forma no alcanzaba a entender el por qué de esta agresiva campaña y más aún cuando el producto se vendía bien y era líder del mercado.
Plan evacuación
Consiste en motivar al consumidor a comprar Matachín Spray por medio de oferta, exhibición e impulso en autoservicios y tiendas.
Mecánica
En supermercados tendremos ofertas "Pague uno, lleve 2", esta se empacará en bolsa de polietileno de baja densidad, con su respectiva solapa, anunciando el regalo de la unidad adicional.
Como condición se solicitará una isla o espacio especial para hacer exhibición "mamut", la cual estará complementada con material P.O.P., la mercaderista hará de impulsadora para garantizar la evacuación, se utilizará como fecha de implementación el 28.01.1999; en la tienda le ofrecemos igual oferta "Pague uno, lleve dos" sin empaque adicional. Esta mercancía se venderá suelta en el surtido dentro de los quince días hábiles.
Dicha estrategia se implementará en Bogotá y Cali el día 27 de enero de 1999 y en Barranquilla, Medellín y Bucaramanga el 28 de enero de 1999. El distribuidor se surtirá de Matachín Spray en Insane S.A. y en distribuidores propios que tengan altos inventarios del producto.
Los inventarios en posesión de los supermercados son aproximadamente de 610.000 unidades.
Las cantidades en supermercados que evacuaremos serán las existencias que se encuentran en cada uno de ellos, sacando la "Promoción 2x1" en la cual interviene el 50% del inventario existente en los supermercados, que será reemplazado por el nuevo producto sin Diclorvós.
Acontecimientos después del lanzamiento de la promoción
El día 2 de febrero de 1999, la Gobernación del Valle del Cauca envió a diferentes destinos la orden para la aplicación de la medida sanitaria "Decomiso de los insecticidas que contengan Diclorvós".
El rumor de esta medida empezó a dispersarse dentro de los distintos estamentos públicos hasta llegar a los clientes, las llamadas por la incertidumbre creada no se hicieron esperar y la información que había al interior de la compañía era muy poca.
Los directivos se miraban unos a otros sorprendidos por la rapidez de ejecución de la medida y por las escasas posibilidades que tenían para reaccionar, ahora las alternativas eran muy pocas, al parecer el gerente de Logística empezaba a tener la razón sobre "la conveniencia del traslado de los productos aerosoles hacia Barranquilla" el cual incurría en un 5% sobre el costo del producto. Fue así como se empezó el alistamiento desde Medellín y Cali para comenzar el traslado de dichas mercancías con los cuidados que inicialmente se habían propuesto.
Las mercancías que se encontraban en las bodegas de la empresa no alcanzaron a ser enviadas a los distribuidores para lanzar la promoción.
En cuanto a la información, el Gerente de División dispuso el día 3 de febrero de 1999 que todas las inquietudes de los clientes deberían canalizarse por medio del Gerente de Servicio al Cliente, con el ánimo de evitar la dispersión de rumores e informaciones imprecisas.
El día 8 de febrero el gerente de Servicio al Cliente le informa al Gerente de Marca, que en la Costa Atlántica se están presentando decomisos por parte del Invima, por lo tanto le inquietaba el redactar una comunicación adecuada como respuesta a lo sucedido con los clientes.
Al siguiente día, muchos de los vendedores habían identificado la gran preocupación del problema y se hacía urgente un comunicado que aclarara las acciones a seguir, pues se estaba afectando no sólo la imagen del producto sino la seriedad de la compañía.
La jefe de servicio al Cliente en Cali, le comunicó al gerente de Servicio al Cliente el día 10 de febrero que la crisis en Cali se volvía inmanejable, pues no sólo se recogían los aerosoles sino los productos líquidos y los clientes exigían la reposición del producto. Fue así como el Gerente General dispuso por medio del Gerente de Servicio al Cliente que se informara a todos los clientes que se les cambiaría el producto mano a mano por el producto nuevo sin DDVP.
COMENTARIOS SOBRE EL CASO:
Matachín
Este caso de la vida real ocurrido a una empresa multinacional, en la sucursal de Colombia, reviste un inmenso interés de análisis desde varios puntos de vista.
Yo quiero enfocarme al aspecto de ética comercial y las negativas consecuencias que produce el violar los valores que además la empresa se ha comprometido a cumplir y hacer cumplir, incluyéndolos como parte esencial de su misión.
Si la alta gerencia, y/o la gerencia de mercadeo y/o la gerencia de marca hubieran incluido entre los criterios de decisión la parte de su misión que establece explícitamente: La capacidad técnico y económica de la empresa está ligada a la responsabilidad de trabajar en pro del ser humano y de prestar contribución a un desarrollo sostenible, el problema que afrontó la gerencia hubiese sido resuelto sin los altos costos económicos y el altísimo riesgo que corrieron de destruir la equidad de las marcas no sólo de insecticidas sino de la empresa como un todo y de todas las demás marcas en los negocios de medicamentos, alimentos, productos de aseo personal y del hogar que esta gran multinacional produce y comercializa.
El caso Matachín nos demuestra que los principios de responsabilidad social y de mercadeo incluidos en la misión de una empresa deben ser la guía primaria y segura a la cual recurrir cuando se presentan problemas y oportunidades, en este caso se comprueba claramente que son sólo bonitas palabras pero letra muerta a la hora de actuar.
Desde que el grado de toxicidad del ingrediente activo principal "DDV Diclorvós" del insecticida de esta empresa se reclasificó, pasándolo de categoría III (baja toxicidad) a categoría I extremadamente tóxico, hasta que la empresa se ve abocada a retirar el producto del mercado por una orden de decomiso, transcurrieron más de catorce meses, en los que el departamento de mercadeo y todas las personas involucradas de las demás áreas funcionales sólo estuvieron buscando formas de, por un lado ampliar el plazo que se les había otorgado para reemplazar este ingrediente activo y por otro, que es el de horror, llevar a los hogares de la forma más rápida posible un producto que ellos sabían era muy peligroso para la salud humana y la de los animales domésticos.
Primó el concepto rentabilidad, el enfoque de producción y no de mercadeo, si pensamos desde la óptica puramente de mercadeo, sin tener en cuenta los valores sociales, si genuinamente sólo se hubiese buscado la satisfacción del consumidor, tampoco se habrían cometido los tremendos errores que esta inmensa multinacional cometió, aun después de que se vio obligada a retirar el producto del mercado colombiano, porque en su falta de sentido común, de responsabilidad social y de ningún compromiso con la protección del medio ambiente, la materia prima y los productos terminados fueron exportados a otro país suramericano, donde la legislación les permite comercializarlos, en lugar de destruirlos, que hubiera sido la mejor solución para beneficio de todos incluida la empresa, porque hubiera hecho un despliegue de comunicación demostrando su compromiso con el consumidor, la comunidad y el ambiente y esta acción hubiera aumentado inmensamente su brand equity.
La riqueza de información contenida en este caso es una gran mina para hacer diferentes debates, tanto en el ámbito académico como en foros empresariales, gremiales, sociales y familiares.
La confidencialidad que como universidad nos hemos comprometido a guardar con la verdadera identidad de la empresa y las marcas comerciales de los productos involucrados no nos obliga a hacer dejación de nuestro papel de críticos severos con esta inadmisible violación a los principios de responsabilidad social y de ética comercial.
Silvio Escobar Naranjo
Profesor de tiempo completo
Departamento de Mercadeo
Universidad Icesi